Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

(VLR) (Vietnam Logistics Review) Thương hiệu của doanh nghiệp ngày nay được xem như tài sản vô hình và chiếm tỷ trọng cao trong tổng tài sản của công ty. Xây dựng thương hiệu là một hoạt động quan trọng đối với các doanh nghiệp.

(Vietnam Logistics Review) Thương hiệu của doanh nghiệp ngày nay được xem như tài sản vô hình và chiếm tỷ trọng cao trong tổng tài sản của công ty. Xây dựng thương hiệu là một hoạt động quan trọng đối với các doanh nghiệp.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay xây dựng thương hiệu lại càng cần thiết đối với DN Việt Nam. Một thương hiệu mạnh có thể giúp DN tăng sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường nước ngoài và giành chiến thắng tại thị trường nội địa.

Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một DN hay một sản phẩm. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Do đó, việc xây dựng nên một thương hiệu thành công sẽ giúp cho DN và sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.

Việt Nam hội nhập kinh tế toàn cầu

Với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế vững chắc của Việt Nam đã mở ra quan hệ thương mại bình đẳng giữa Việt Nam với các quốc gia và vùng lãnh thổ. Việt Nam ngày càng có tiếng nói quan trọng với ý thức trách nhiệm cao trong các diễn đàn khu vực và thế giới, do đó góp phần mở rộng thị trường, thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo điều kiện cho mô hình kinh tế hướng về xuất khẩu, mở rộng thị trường hàng nhập khẩu, góp phần phục vụ chiến lược công nghiệp hóa, hiện đại hóa, đồng thời từng bước khẳng định hình ảnh và vị thế của quốc gia thành công trong quá trình đổi mới.

Bên cạnh những tựu đạt được vẫn tồn tại nhiều hạn chế. Nhìn chung năng lực cạnh tranh của các DN Việt Nam thấp, thậm chí còn xếp sau Lào và Campuchia. Các ngành kinh tế, DN mang tính mũi nhọn, có khả năng vươn ra chiếm lĩnh thị trường khu vực và thế giới chưa nhiều, chưa có khả năng đi đầu, kéo các ngành, DN khác cùng phát triển. Các cam kết mở cửa thị trường Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo điều kiện cho các nước đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa vào Việt Nam, trong khi đó, ta chưa thiết kế được những biện pháp bảo hộ phù hợp với cam kết quốc tế để bảo hộ sản xuất trong nước. Hàng hóa của DN Việt Nam phải cạnh tranh quyết liệt với sản phẩm hàng hóa ngoại nhập. Khi thị trường thế giới mở rộng, nếu DN Việt Nam không xây dựng được thương hiệu thì không thể tiến ra thị trường thế giới.

Thành quả xây dựng thương hiệu DN Việt Nam

Thứ nhất, chương trình Thương hiệu quốc gia được tổ chức 2 năm một lần đã khuyến khích các DN tiếp tục chia sẻ và theo đuổi các giá trị của Chương trình là Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực lãnh đạo. Trên cơ sở phát huy các giá trị này, DN sẽ trở thành DN dẫn đầu trong ngành, lĩnh vực kinh doanh, sản xuất dựa trên việc không ngừng đổi mới, sáng tạo và nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, tại thị trường nội địa, trong 9 năm qua (kể từ năm 2006) còn có bảng đánh giá và xếp hạng các DN hàng năm. Những DN này không chỉ đạt được những thành tựu to lớn trong kết quả kinh doanh mà còn có những đóng góp to lớn cho cộng đồng và xã hội.

Thứ hai, các DN Việt Nam đã bước đầu xây dựng thương hiệu thành công tại một số thị trường. Có thể kể đến là thương hiệu sữa Vinamilk. Nhiều năm qua Vinamilk liên tục được nhận giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế. Năm 2010, Vinamilk được Tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là một trong 200 DN xuất sắc nhất châu Á. Một điển hình khác là thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Chỉ trong vòng mấy năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột, với một chiến lược xây dựng và phát triển, Trung Nguyên đã có mặt ở khắp mọi miền đất nước, chiếm thị phần lớn và trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng được nhiều người trong và ngoài nước biết đến.

Thứ ba, trên thị trường nội địa, xuất hiện một số DN Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu, đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu. Có thể kể đến như Vinamilk, Hợp tác xã Sài Gòn Co.op, Tôn Hoa Sen, Tập đoàn Tân Á Đại Thành, nhựa Bình Minh, FPT, Viettel,… Là những thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng nội địa.

Thứ tư, phía cơ quan Nhà nước đã có hỗ trợ nhất định cho hoạt động xây dựng thương hiệu các DN Việt Nam. Chẳng hạn, Hội thảo "Vai trò của quản trị thương hiệu trong kinh doanh" do Ban thư ký chương trình Thương hiệu Quốc gia - Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) tổ chức định kỳ thu hút nhiều tổ chức xúc tiến thương mại, các hiệp hội ngành hàng và DN tham gia. Đây là cơ hội hỗ trợ DN nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế, nâng cao năng lực đổi mới sáng tạo trong kinh doanh.

Đặc biệt, hiện nay, trong bối cảnh Hiệp định TPP sẽ có hiệu lực vào năm 2018, các DN đã và đang dành sự quan tâm lớn cho xây dựng thương hiệu. Theo các công ty tư vấn về xây dựng thương hiệu, nhiều DN Việt Nam đã xin tư vấn về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông sản, thực phẩm chế biến, hay đồ gỗ để nhắm vào các thị trường xuất khẩu khi TPP có hiệu lực.

Hạn chế trong xây dựng thương hiệu

Thứ nhất, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Đây là sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam.

Thứ hai, tại thị trường nội địa, nhiều thương hiệu Việt thất bại trên sân nhà. Điển hình là thương hiệu Phở 24. Lý Quý Trung từng mong muốn biến Phở 24 thành thương hiệu đẳng cấp thế giới nhưng cuối cùng vào năm 2011 ông lại bán thương hiệu Phở 24 để đổi lấy 20 triệu USD cho Công ty Việt Thái Quốc Tế (VTI), đơn vị sở hữu Highlands Coffee. Ngay sau khi mua lại Phở 24, VTI lại lập tức bán 50% cổ phần cho Tập đoàn Jollibee (Philippines) với giá 25 triệu USD.

Thứ ba, tỷ lệ của giá trị thương hiệu trên giá trị vốn hóa của DN hay còn gọi là tỷ lệ của tài sản vô hình trên tổng tài sản của DN nước ta khá thấp nếu so sánh với các nước trong khu vực. Chúng ta thấy rằng thương hiệu Việt còn rất nhiều việc phải làm để có thể tăng tỷ lệ tài sản vô hình tổng tài sản DN. Việc tăng tỷ lệ này đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ coi trọng thương hiệu của mình hơn, gắn bó, mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ do sức hấp dẫn của thương hiệu chứ không đơn thuần vì chính sản phẩm và dịch vụ đó.

Thứ tư, DN vẫn chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ. Nhiều thương hiệu của Việt Nam chưa được bảo hộ trên thị trường nước ngoài, dẫn tới các vụ chiếm dụng thương hiệu của Việt Nam. Có thể kể đến: võng xếp Duy Lợi (năm 2002 tại thị trường Nhật Bản và năm 2005 tại thị trường Hoa Kỳ), kẹo dừa Bến Tre (năm 2005 tại thị trường Trung Quốc), thương hiệu Đức Thành của Vinamit (năm tại thị trường Trung Quốc), cà phê Trung Nguyên (năm 2000 tại thị trường Hoa Kỳ), cà phê Buôn Mê Thuột (năm 2011 tại thị trường Trung Quốc), bánh tráng rế Ngọc Linh (năm 2003 tại thị trường Nhật Bản)… Hàng loạt các tình huống tranh chấp của các DN cả trên sân bạn lẫn sân nhà đã cho thấy không còn cách nào khác là phải bảo vệ tài sản trí tuệ trong mọi hoàn cảnh.

Thứ năm, kinh phí dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu hiện nay còn khá khiêm tốn. Các DN chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh.

Bên cạnh đó, việc đặt tên thương hiệu của các DN Việt Nam không hiệu quả. Tên thương hiệu còn ôm đồm, hướng đến quá nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhiều tên thương hiệu còn quá dài, khó đọc, khó nhớ và thậm chí không có nghĩa nên không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng. Thương hiệu và tên thương hiệu chưa đọng lại trong tâm trí khách hàng trong và ngoài nước.

Kiến nghị đối với DN

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có chiến lược cụ thể, hợp lý tùy theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo. DN cần phải quan tâm đến: định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu; đánh giá tổng quan về DN dựa trên ma trận SWOT; đặt tên, logo và khẩu hiệu (slogan);...

Làm thương hiệu cần có chiến lược và phải hiểu đúng về sự khác biệt. Chất lượng sản phẩm rất quan trọng nhưng mới chỉ là điều kiện cần chứ không phải hoàn toàn trong quản trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu nằm ngoài sản phẩm. Điều cần làm là tạo ra biểu tượng văn hóa. Một xu thế khác tạo ra sự khác biệt thương hiệu là thiết kế.

Để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, các DN cần chú ý hai điểm quan trọng là tầm nhìn và thực lực dài hạn, xây dựng hệ thống.

DN chủ động chọn sản phẩm để xây dựng nhãn hiệu cho mình trước khi quảng bá, tiếp thị đến người tiêu dùng trong và ngoài nước. Nếu sản phẩm đó có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh, sản lượng lớn đáp ứng nhu cầu của thị trường thì mới xây dựng thương hiệu.

Việc xây dựng thương hiệu cũng cần phải truyền tải được thông điệp đến người tiêu dùng một cách đơn giản, dễ hiểu, các sản phẩm phải đảm bảo an toàn, đạt chất lượng tốt. Đặc biệt, khâu quảng bá thương hiệu, truyền thông cũng vô cùng quan trọng, góp phần tạo nên thành công khi tung sản phẩm ra thị trường.

Ý kiến bạn đọc

Chưa có ý kiến nào. Hãy là người để lại ý kiến đầu tiên.

Ý kiến của bạn

0

Tối thiểu 10 chữTiếng Việt có dấuKhông chứa liên kếtGửi bình luận

Vui lòng nhập mã bảo mật để gửi bình luận lên hệ thống
Gửi bình luận

Các giải pháp để cao tốc Trung Lương – Mỹ Thuận đúng hẹn

16 Giờ trước

Cao tốc Trung Lương – Mỹ Thuận được khởi công lần đầu từ năm 2009, đến nay, sau 10 năm vẫn chưa thể hoàn thành. Vừa qua, Công ty cổ phần BOT Trung Lương - Mỹ Thuận đã có văn bản gửi Văn phòng Chính phủ, Bộ GTVT đề xuất các giải pháp triển khai tiếp dự án cao tốc BOT Trung Lương - Mỹ Thuận vốn đang bế tắc.

Khởi nghiệp với nông nghiệp thông minh

Ngày 15/02/2019 lúc 08:41

“Nông nghiệp là cánh đồng màu mỡ nhất để sáng tạo, khởi nghiệp và đầu tư ứng dụng công nghệ mới”, đó là khẳng định của Tổng Giám đốc Công ty CP Công nghệ và Thương mại Appa Group Nguyễn Hữu Việt – người đã nuôi dưỡng và phát triển thành công Hệ thống nông nghiệp thông minh APPA - N1, từng lọt Top 10 cuộc thi Khởi nghiệp Sáng tạo Quốc gia - Techfest Việt Nam 2018.

Lợi thế dần mất, Việt Nam cần có phiên bản 2.0 về thu hút FDI

Ngày 15/02/2019 lúc 08:31

Hiện FDI tại Việt Nam chỉ tập trung chủ yếu vào lĩnh vực sản xuất chứ chưa đầu tư ở các lĩnh vực mang lại giá trị gia tăng cao khác như tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D),… theo ông Kyle Kelhofer, Giám đốc Quốc gia của IFC tại Việt Nam, Lào, Campuchia.

Thời tiết

TP Hồ Chí Minh

Hiện tại

26.7°

Trời đẹp

18/02

24° - 34°

Mây rải rác

19/02

24° - 33°

Trời đẹp

20/02

24° - 34°

Trời đẹp

Nguồn: Weathers Underground

Tỷ giá ngoại tệ

Tỷ giá ngoại tệ cập nhật vào 17/02/2019 10:55
Mã NTTiền mặtChuyển khoảnBán
AUD16,265.9416,364.1216,542.83
EUR25,993.9426,072.1626,723.44
GBP29,336.8729,543.6829,806.66
JPY202.61204.66211.00
SGD16,871.4416,990.3717,175.93
THB725.90725.90756.18
USD23,150.0023,150.0023,250.00
Nguồn: Vietcombank

Giá xăng dầu

Giá xăng, dầu cập nhật ngày 16/02/2019 23:55
Loại xăng dầuĐơn vịGiá vùng 1Giá vùng 2
Dầu hỏaVND/L14,18014,460
DO 0,001S-VVND/L15,10015,400
DO 0,05S-IIVND/L14,90015,190
E5 RON 92-IIVND/L16,27016,590
Xăng RON 95-IIIVND/L17,60017,950
Xăng RON 95-IVVND/L17,75018,100
Nguồn: Petrolimex