Chọn thị trường mục tiêu trong maketing

(VLR) (Vietnam Logistics Review) Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp (DN) lựa chọn, hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.

(Vietnam Logistics Review) Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp (DN) lựa chọn, hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu được lựa chọn phải là đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của DN. Có những đoạn thị trường có tiềm năng phát triển, nhu cầu đa dạng, lượng cầu cao, tuy nhiên DN không có khả năng đáp ứng. Ngược lại, có những đoạn thị trường DN có khả năng đáp ứng tốt nhưng không mang lại lợi nhuận cao, có nhiều rủi ro hoặc không phù hợp với mục tiêu dài hạn của công ty. Để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả, DN nên dựa trên năm tiêu chí cơ bản sau:

Thứ nhất, quy mô, sức mua và những đặc điểm thị trường đều có thể đo lường được. Từ đó, DN mới có thể xác định quy mô hoạt động, khả năng đáp ứng và lượng sản phẩm sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.

Thứ hai, những đoạn thị trường đó phải đủ lớn, có triển vọng tăng trưởng trong tương lai và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho DN, giúp DN đảm bảo các mục tiêu doanh số. Ít đối thủ cạnh tranh cũng là một tiêu chí cần quan tâm khi DN lựa chọn thị trường mục tiêu.

Thứ ba, DN phải có khả năng thâm nhập và đáp ứng nhu cầu của thị trường. Doanh nghiệp không nên lựa chọn các phân đoạn thị trường mà thấy trước là vượt quá năng lực của mình, ví dụ như một nhãn hiệu thời trang Việt Nam muốn cạnh tranh với Louis Vutton trong việc cung cấp các sản phẩm hàng hiệu cho giới thượng lưu là điều không thể.

Thứ tư, các phân đoạn thị trường khác nhau phải có những phản ứng khác nhau trước những chiến lược marketing – mix khác nhau. Ví dụ trong trường hợp những người phụ nữ đã lập gia đình và những người phụ nữ độc thân có cùng phản ứng như nhau đối với cùng một loại nước hoa thì hai nhóm này không nên phân thành hai đoạn thị trường.

Thứ năm, DN có khả năng xây dựng các chiến lược hành động hiệu quả để thu hút và đáp ứng nhu cầu thị trường.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường theo năm tiêu chí trên, bước tiếp theo là DN sẽ nghiên cứu năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một phân khúc thị trường

Phương án này các DN chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp thị duy nhất.

Volkswagen và Porsche là hai hãng xe hơi lựa chọn phương án này. Volkswagen tập trung vào thị trường xe nhỏ và Porsche lựa chọn thị trường xe thể thao. Thông qua chiến lược marketing tập trung, hai công ty nhận thức rõ nhu cầu của thị trường nên đáp ứng tốt được cho khách hàng và chiếm được thị phần đáng kể. Hơn nữa, Volkswagen và Porsche còn có được các lợi thế kinh tế nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và xúc tiến.

Tuy nhiên, phương án này có một số rủi ro. Cụ thể nếu chỉ tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh xuất hiện, DN sẽ bị đe dọa mất phần lớn thị phần, thậm chí là toàn bộ thị trường nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về quy mô và nguồn vốn. Điển hình như trường hợp của Tribeco, một hãng nước ngọt liên doanh với Đức khá nổi tiếng ở Việt Nam khoảng đầu thập niên 90. Sau khi Pepsi tiến hành cuộc đổ bộ ngoạn mục vào thị trường Việt Nam, Tribeco đành ngậm ngùi chấm dứt thời kỳ hoàng kim ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành nhằm tránh phải đối đầu với Pepsi.

Ngược lại, nếu chọn nhiều hơn một đoạn thị trường để phục vụ, một công ty nên chú ý đến những đoạn thị trường có mối tương quan về chi phí và công nghệ sản xuất hoặc cung cấp các sản phẩm bổ sung. Ví dụ, như một cửa hàng ăn có thể mở rộng thực đơn của mình để thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Chuyên môn hóa có chọn lọc

Trong trường hợp này, các DN chọn lọc một số phân khúc thị trường để hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.

Ưu điểm của phương án này là giúp DN đa dạng hóa rủi ro, dù cho một đoạn thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền từ những đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là DN phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn đến tình trạng là DN không phục vụ tốt ở tất cả các đoạn thị trường và gặp thất bại, hoặc DN quá chú trọng ở một đoạn thị trường mà bỏ quên các đoạn thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vốn đầu tư.

Một ví dụ cho việc lựa chọn phương án này là Hikosen Cara, công ty của Nhật Bản, thành lập năm 1980. Ban đầu công ty chỉ tập trung vào sản xuất quần áo cho trẻ em. Hiện nay, công ty đã mở rộng thị trường sang phục vụ cho cả đối tượng người lớn với nhiều mặt hàng như: quần áo, mũ, khẩu trang, gối, túi xách...

Chuyên môn hóa sản phẩm

Với phương án này, DN chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.

Ưu điểm của phương án này là DN không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các đoạn thị trường. Chuyên môn hóa sản phẩm giúp DN sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết kiệm thời gian và chi phí.

Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được sản xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của DN thì kết quả tất yếu là DN sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có sẵn phương án dự phòng.

KFC có thể xem là một ví dụ của chuyên môn hóa sản phẩm với món gà rán truyền thống phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau ở nhiều quốc gia trên thế giới. Mặc dù vậy, món gà KFC vẫn được thay đổi chút ít cho phù hợp với khẩu vị khách hàng ở từng quốc gia, cụ thể như ở Việt Nam có món gà tẩm lá chanh và thêm cơm vào suất ăn mà ở Anh (và các quốc gia khác) không có. Tuy nhiên, hiện tại KFC đã mở rộng thực đơn của mình với một số món ăn khác không làm từ gà như cá chiên, bánh bơ và kem.

Chuyên môn hóa thị trường

Với phương án này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường mục tiêu này.

Chúng ta thường thấy các trường hợp về việc lựa chọn phương án này trong các ngành sản xuất dụng cụ y tế, dụng cụ thí nghiệm hay dụng cụ nhà bếp... vì các sản phẩm trong nhóm thường xuyên được sử dụng cùng với nhau và khách hàng cũng thường muốn mua một bộ sản phẩm thay vì đi tìm từng sản phẩm riêng lẻ. Ví dụ, một công ty bán kính hiển vi cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học thường sẽ cung cấp luôn cả đèn Bunsen, và bình hóa nghiệm. Nhóm dụng cụ nhà bếp thường gồm các loại, thớt, muôi, xẻng...

Doanh nghiệp có thể dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Tuy nhiên, rủi ro là nếu toàn bộ đoạn thị trường đó không sử dụng sản phẩm của DN nữa thì tổn thất sẽ rất lớn.

Minh họa cho việc lựa chọn phương án này có thể kể đến Nike. Công ty này nhắm vào đối tượng khách hàng yêu thích thể thao, có phong cách trẻ trung, sôi nổi. Tuy nhiên, Nike không chỉ tập trung vào một dòng sản phẩm. Sản phẩm của Nike khá đa dạng, bao gồm: giày thể thao, áo khoác thể thao, túi xách và nhiều phụ kiện thể thao khác. Rủi ro của Nike chỉ là khi nhóm khách hàng mục tiêu chuyển sang tin dùng một hãng thời trang khác, như vậy tất cả các sản phẩm của Nike sẽ phải cất lại trong kho. Tuy nhiên điều này thật sự rất khó xảy ra.

Phục vụ toàn bộ thị trường

Với trường hợp này, DN hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với chiến lược marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản xuất ra các sản phẩm khác biệt.

Phương án này thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: kem đánh răng, bột giặt, nước giải khát... Phục vụ toàn thị trường cũng đồng nghĩa với sản xuất đại trà và tiếp cận tất cả khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lược marketing duy nhất, bất kể đối tượng đó có mối quan hệ như thế nào với DN và những lợi ích mà họ có thể mang lại.

Với phương án này, chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa mãn được các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu như toàn bộ thị trường, mạng lưới phân phối mạnh với những chiến lược truyền thông, quảng bá rộng khắp. Ví dụ như: công ty IBM (thị trường máy tính), General Motors (thị trường xe cộ), Coca Cola (thị trường đồ uống) và McDonald’s (cửa hàng thức ăn nhanh) ban đầu đã theo cách thức này với việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho toàn thị trường. Chắc hẳn nhiều người vẫn còn nhớ đoạn quảng cáo ấn tượng của nước giải khát Sprite: “Dù bạn có là ai, bạn cũng không thể quên đi được; Chỉ có hương vị chanh tươi mát; Chỉ có hương vị chanh tinh khiết; Chỉ có hương vị chanh ngon tuyệt... Sprite.” Nội dung quảng cáo đã thể hiện rõ thông điệp một sản phẩm phục vụ cho toàn thị trường của Sprite.

Ý kiến bạn đọc

Ngày 27/12/2018 lúc 21:29

Vậy phương án nào là quan trọng nhất trong các phương án trên ?

Trả lờiBáo cáo nội dung xấu

Ý kiến của bạn

0

Tối thiểu 10 chữTiếng Việt có dấuKhông chứa liên kếtGửi bình luận

Vui lòng nhập mã bảo mật để gửi bình luận lên hệ thống
Gửi bình luận

Hàng về Cái Mép cao hơn về Cát Lái 100 USD mỗi container?

Ngày 18/04/2019 lúc 08:20

Ngày 17/4, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu và các ngành liên quan đã cùng nhau bàn các giải pháp để nâng cao năng suất, tăng lượng hàng qua hệ thống cảng container nước sâu tại tỉnh này.

Giải pháp trực tuyến đầu tiên trong ngành vận tải container đường biển

Ngày 18/04/2019 lúc 09:04

Ngày 15/4, Tập đoàn Kuehne + Nagel cho ra mắt sản phẩm KN Pledge – giải pháp vận tải đường biển trực tuyến đầu tiên trong ngành vận tải container.

Hạn mức giao dịch ví điện tử cá nhân không quá 20 triệu đồng/ ngày

1 Giờ trước

Đó là một trong những điểm nổi bật được nêu trong dự thảo thông tư sửa đổi, bổ sung Thông tư số 39 hướng dẫn về dịch vụ trung gian thanh toán đang được Ngân hàng Nhà nước đưa ra lấy ý kiến.

2020 du lịch sẽ đóng góp 10 – 11% GDP Quảng Ninh

1 Giờ trước

Năm 2018, tỉnh Quảng Di sản thế giới mới chỉ hút 12 triệu khách tham quanQuảng Ninh với vị trí địa lý sơn thuỷ hữu tình đã tạo nên một "kỳ quan đá dựng giữa trời cao" - Vịnh Hạ Long (trích Nguyễn Trãi). Tuy nhiên, di sản thiên nhiên thế giới này hiện mới chỉ hấp dẫn trên 12,2 triệu lượt khách đến tham quan năm 2018.Tại hội thảo “ Du lịch Quảng Ninh – Vươn tầm di sản” tổ chức tại Trung tâm hội nghị quốc tế - Quần thể nghỉ dưỡng FLC Hạ Long, ngày 19/4, ông Nguyễn Đức Long, Chủ tịch UBND tỉnh Quảng Ninh, cho biết Quảng Ninh được thiên nhiên ban tặng nhiều danh lam thắng cảnh với các địa điểm du lịch, di tích quốc gia, biển đảo, bãi tắm du lịch nổi tiếng. Tỉnh đã có hệ thống hạ tầng hiện đại, các đường cao tốc từ Hải Phòng - Hạ Long kết nối đường cao tốc Hà Nội – Hải Phòng, có đường cao tốc đi sân bay quốc tế Vân Đồn và đang khởi công xây dựng đường cao tốc từ Vân Đồn đến Móng Cái.Ngành Du lịch Quảng Ninh trong năm 2018 đã đón 12,2 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt 5,2 triệu lượt. Tổng thu đạt trên 24.000 tỷ đồng, tăng 28% so với cùng kỳ, thu ngân sách tăng 31% so với cùng kỳ. Các khách sạn, dịch vụ, sản phẩm mới được ra đời. Nhận thức về du lịch của cộng đồng người dân cao hơn.2020 du lịch sẽ đóng góp 10 – 11% GDP Quảng Ninh - Ảnh 1.Nguồn: Tổng cục Du lịch, UBND tỉnh Quảng Ninh.So với lượng khách du lịch trên cả nước trong năm 2018 là 95,5 triệu lượt, tỷ trọng khách duc lịch đến Quảng Ninh mới chỉ chiếm 12,77%, tương ứng 12,2 triệu lượt. Trong đó, khách du lịch quốc tế đến Quảng Ninh đạt 5,5 triệu lượt, chiếm tỷ trọng 35,48% trong tổng lượng khách quốc tế cả nước. Khách trong nước đến Quảng Ninh cũng chỉ chiếm 8,38%.Tuy nhiên, tỷ trọng khách quốc tế đạt 5,5 triệu lượt (46%) đang áp đảo so với khách nội địa 6,7 triệu lượt (54%) trong tổng lượng khách đến Quảng Ninh.Theo ông Nguyễn Đức Long, tỉnh Quảng Ninh đã đặt ra mục tiêu đưa du lịch thành ngành mũi nhọn với hệ thống hạ tầng hiện đại, trở thành một trong những đầu tàu để phát triển kinh tế. Quảng Ninh đặt mục tiêu đến năm 2020 đạt 15 -16 triệu lượt khách trong đó có 7 triệu lượt khách quốc tế. Đến năm 2030, đặt mục tiêu đạt 30 triệu lượt trong đó khách quốc tế đạt 15 triệu lượt.Năm 2018, du lịch đóng góp 9% GDP. Tỉnh phấn đấu đến năm 2020 du lịch sẽ đóng góp 10 – 11% GDP, tạo 100.000 việc làm trực tiếp và gián tiếp. Việc nâng cao nhận thức về phát triển du lịch để du lịch không chỉ là của cộng đồng doanh nghiệp mà cả của người dân địa phương trên toàn địa bàn tỉnh.Di sản quốc tế - Chất lượng nhân sự phải quốc tếTheo ông Vũ Tiến Lộc, Chủ tịch VCCI, Quảng Ninh như một Việt Nam thu nhỏ, là vùng đất có sự đa dạng văn hóa gắn với đặc sắc 22 thành phần dân tộc chiếm gần một nửa trong cộng đồng 54 dân tộc Việt Nam, có di sản văn hóa tâm linh Yên Tử và kì quan thế giới Vịnh Hạ Long. Philip Kotler, cha đẻ marketing thế giới đã từng đặt câu hỏi tại sao Việt Nam không trở thành “bếp ăn của thế giới”, ý là tại sao không trở thành điểm đến hàng đầu của thế giới. Vậy chúng ta lại đặt câu hỏi, tại sao Quảng Ninh không trở thành điểm đến hàng đầu của Việt Nam và tiến tới của cả thế giới? Để làm được điều này, mỗi người dân có thể trở thành một đại sứ du lịch.Quảng Ninh đặt mục tiêu vươn ra thế giới nhưng vẫn phải giữ gìn vè đẹp hoang sơ của thiên nhiên. Yếu tố đảm bảo thành công là xây dựng được mối liên kết phát triển giữa các tỉnh. Các tỉnh cần ngồi lại với nhau để xây dựng chiến lược tổng thể trong cả khu vực.“Ở đây tôi cũng muốn nói đến sự hiện diện của các tập đoàn lớn như Tập đoàn FLC, Vin, Sungroup, những đóng góp của họ góp phần tạo nên câu chuyện cổ tích của Quảng Ninh”, ông Lộc nhấn mạnh.Còn theo ông Phạm Ngọc Thủy, Giám đốc Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh, trong thời gian gần đây, khách du lịch đến với Quảng Ninh mới biết đến một số địa danh nổi tiếng như Vịnh Hạ Long, Yên Tử... Tuy nhiên, thực tế Quảng Ninh còn có 600 di tích lịch sử văn hóa trong đó có 5 di tích quốc gia đặc biệt, 3 di tích cấp quốc gia, 8 di tích cấp tỉnh. Có thể thấy, Quảng Ninh được thiên nhiên ưu ái ban cho điều kiện tự nhiên, văn hóa làm tiền đề phát triển du lịch.Từ 30/12/2018, tỉnh Quảng Ninh đã đưa vào khai thác cảng tàu du lịch, cảng đã đón gần 50 chuyến tàu, Vân Đồn cũng đón gần 50.000 người. Kết nối phát triển du lịch phải nằm trong kết nối với các địa phương cả nước và nước ngoài. Các tour lữ hành sẽ có điều kiện phát triển hơn, mở ra hội nhập quốc tế.Các tập đoàn kinh tế đã tạo ra bộ mặt du lịch khang trang hơn, hạ tầng du lịch đều đạt đẳng cấp quốc tế đóng góp mạnh vào phát triển tỉnh. Tuy nhiên, Quảng Ninh chưa có đường hàng không nên kết nối khó khăn. Đã có rất nhiều hãng hàng không đã đặt vấn đề với tỉnh để kết nối các địa bàn trong nước và nước ngoài tạo thành vòng cung khép kín, tiết kiệm thời gian đi lại cho khách du lịch.Muốn khách du lịch đến và ở lại dài ngày chúng ta phải mở rộng không gian du lịch. Cũng đã có các tập đoàn kinh tế lớn đặt hạ tầng tại các địa điểm như Quan Lạn, Cô Tô, Vân Đồn… Nhưng nếu không gian du lịch không được mở rộng sẽ không kéo được khách du lịch mà còn dẫn đến sự quá tải cục bộ.“Để phát triển du lịch đẳng cấp quốc tế, ngoài hạ tầng tốt cần có nguồn nhân lực cao và đẳng cấp quốc tế. Không chỉ là việc đào tạo nhân lực cấp cao mà cả nhân lực cho cộng đồng doanh nghiệp, người dân, vì du lịch liên quan đến văn hóa, ông Thuỷ nói.Đồng tình quan điểm này, ông Trịnh Văn Quyết, Chủ tịch Hiệp hội các tổ chức dịch vụ và phát triển kinh doanh Việt Nam, Chủ tịch Tập đoàn FLC, cho rằng nhân lực du lịch của Quảng Ninh còn thiếu và yếu, trong một năm chúng tôi có thể xây khách sạn 1-2 nghìn phòng, cần 3 nghìn lao động, thế nhưng lao động lấy ở đâu? Hay như ở Thanh Hóa, chúng tôi được cấp phép 5 sao cho hạ tầng nhưng nhân lực nói thực mới chỉ 3 sao đổ lại.Quảng Ninh cần mở các khóa đào tạo, cần mời chuyên gia về đào tạo của Việt Nam để đào tạo nhân lực 5 sao để thu tiền được 5 sao, chứ không chỉ thu tiền được 3 sao. đón 12,2 triệu lượt khách đến tham quan, chiếm tỷ lệ gần 13% tổng lượng khách du lịch cả nước.

Đăng ký bán hàng trên Amazon: Cơ hội “lên sàn” cho những doanh nghiệp uy tín

1 Giờ trước

Bộ Công Thương Việt Nam và Amazon mới đây đã thống nhất Chương trình hợp tác trong 3 năm (2019 - 2021) với việc hỗ trợ DN Việt xuất khẩu toàn cầu.

Thời tiết

TP Hồ Chí Minh

Hiện tại

29°

Mây rải rác

23/04

28° - 36°

Nắng ấm

24/04

28° - 37°

Nhiều mây

25/04

28° - 38°

Nhiều mây

Nguồn: Weathers Underground

Tỷ giá ngoại tệ

Tỷ giá ngoại tệ cập nhật vào 22/04/2019 09:55
Mã NTTiền mặtChuyển khoảnBán
AUD16,386.4416,485.3516,665.39
EUR25,891.3025,969.2126,617.90
GBP29,802.0130,012.0930,279.24
JPY202.11204.15210.55
SGD16,907.4417,026.6317,212.58
THB714.43714.43744.23
USD23,155.0023,155.0023,255.00
Nguồn: Vietcombank

Giá xăng dầu

Giá xăng, dầu cập nhật ngày 21/04/2019 23:55
Loại xăng dầuĐơn vịGiá vùng 1Giá vùng 2
Dầu hỏaVND/L1626016580
DO 0,001S-VVND/L1768018030
DO 0,05S-IIVND/L1738017720
E5 RON 92-IIVND/L1970020090
Xăng RON 95-IIIVND/L2123021650
Xăng RON 95-IVVND/L2138021800
Nguồn: Petrolimex