Hợp tác thương hiệu - xu hướng tất yếu trong bối cảnh cạnh tranh

(Vietnam Logistics Review) Hiện nay, cạnh tranh đã có sự thay đổi căn bản, chuyển dần từ cạnh tranh để phân định thắng thua sang cạnh tranh để các bên cùng là người chiến thắng. Về khía cạnh này các doanh nghiệp (DN) có thể là đối thủ của nhau, nhưng trên khía cạnh khác họ lại là những đối tác, bạn hàng. Sự cạnh tranh và hợp tác luôn đồng hành với nhau tạo ra nhiều cơ hội giúp các DN kết nối, chia sẻ các nguồn lực để cùng nhau phát triển.

Hiểu thế nào về hợp tác thương hiệu?

Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều thương hiệu cùng nhau xây dựng và phát triển thương hiệu. Các DN xây dựng những thỏa thuận nhằm mục tiêu kết nối sức mạnh của thương hiệu dựa trên danh tiếng và những giá trị để đem lại những sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Một hình thức hợp tác thương hiệu điển hình là hai hoặc nhiều DN hợp tác để gắn các thành phần nhận diện thương hiệu như: logo, tên thương hiệu của các thương hiệu vào một sản phẩm nào đó. Các bên sở hữu thương hiệu cũng có thể cùng nhau xây dựng chung một thương hiệu; một hệ thống phân phối; một chương trình khuyến mãi và quảng cáo;… General Motor – một công ty sản xuất ô tô lớn nhất thế giới đã hợp tác với tập đoàn Toyota Motor - một đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật để phối hợp sản xuất sản phẩm dựa trên công nghệ hiện đại có lợi cho môi trường. Hay Samsung cũng đã hợp tác với Nokia để phát triển các công nghệ hiện đại cho điện thoại di động nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng.

Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều thương hiệu cùng nhau xây dựng và phát triển thương hiệu. Các DN xây dựng những thỏa thuận nhằm mục tiêu kết nối sức mạnh của thương hiệu dựa trên danh tiếng và những giá trị để đem lại những sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn đối với người tiêu dùng.

Một số hình thức hợp tác thương hiệu

Căn cứ vào chủ thể sở hữu thương hiệu

Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu (Same Company Co-brading): Đây là hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu khác nhau của cùng một chủ sở hữu và chủ sở hữu thương hiệu xây dựng chiến lược chung quảng bá cùng lúc các thương hiệu của mình. Ví dụ, công ty Unilever thực hiện các chương trình quảng cáo có sự xuất hiện của cả hai thương hiệu kem đánh răng là P/S và Close up. Hay Masan thực hiện các chương trình quảng bá cho nước tương Chinsu kết hợp với nước mắm thương hiệu Nam Ngư.

Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau (Joint-venture Co-branding): Đây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó hai hoặc ba công ty thành lập liên minh chiến lược để thực hiện việc quảng bá, chào bán sản phẩm đến cùng nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ, hãng British Airways và Ngân hàng Citibank cùng phối hợp bán thẻ tín dụng, người nào có thẻ tín dụng của Citibank thì tự động trở thành thành viên câu lạc bộ nhà quản trị British Airways. Hay Sacombank kết hợp với Viễn Thông A để tạo ra sản phẩm thẻ, người tiêu dùng sử dụng thẻ này khi mua hàng ở Viễn Thông A sẽ được hưởng thêm nhiều ưu đãi.

Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành một thương hiệu thuộc sở hữu chung: Đây là hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu khác nhau của các chủ sở hữu khác nhau cùng hợp tác tạo ra sản phẩm chung. Từ sản phẩm chung này họ có thể ghép các tên thương hiệu khác nhau lại để hình thành nên thương hiệu thuộc sở hữu chung của hai bên. Điển hình cho hình thức này là thương hiệu Sony và thương hiệu Ericsson hợp tác sản xuất sản phẩm điện thoại di động và xây dựng thương hiệu chung là SonyEricsson.

Căn cứ vào nội dung của hợp tác thương hiệu

Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng (Multiple sponsor cobranding): Đây là hình thức hai hoặc nhiều DN liên minh chiến lược trong công nghệ, phân phối, xúc tiến bán hàng. Ví dụ, Omo của Unilever hợp tác với 7 nhà sản xuất máy giặt là Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo, Toshiba và Bosch để truyền thông, tư vấn giúp người tiêu dùng khai thác và sử dụng máy giặt một cách hiệu quả nhất. Thông qua website www.omovietnam.com, người dùng có thể lựa chọn dòng máy giặt tùy theo giá cả, loại chất bẩn thường gặp, tính năng... các thông tin chung về các kinh nghiệm giặt máy căn bản sẽ được gửi đến người tiêu dùng khi họ mua một chiếc máy giặt. Sau đó, họ có thể sử dụng đường dây nóng 1900 1272: 24/7 ghi nhận và trả lời mọi thắc mắc của khách hàng trong suốt quá trình sử dụng.

Hợp tác thương hiệu thành phần (Ingredient Co-branding): Đây là hình thức sử dụng một sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng như một yếu tố sản xuất trong thương hiệu nổi tiếng còn lại. Hay chính là việc các công ty sản xuất ra một bộ phận cấu thành của một sản phẩm cuối cùng và được quảng bá thương hiệu dưới sản phẩm/thương hiệu của công ty khác. Các thương hiệu thành phần thường là khách mua hàng hoặc nhà cung cấp lớn nhất của DN. Ví dụ, Intel sản xuất ra CPU gắn vào máy tính của các hãng sản xuất máy tính khác.

Hợp tác quảng bá thương hiệu: Đây là hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu khác nhau cùng nhau hợp tác trong hoạt động truyền thông quảng bá, đưa sản phẩm ra thị trường. Ví dụ, Pepsi và Kinh Đô hợp tác với nhau trong các chương trình truyền thông thương hiệu.

Sự cần thiết hợp tác thương hiệu đối với các doanh nghiệp

Trước hết, hợp tác thương hiệu sẽ giúp các DN giảm thiểu chi phí xây dựng thương hiệu, chia sẻ các rủi ro, đặc biệt khi đưa thương hiệu tham gia vào một thị trường mới với nhiều rào cản. Khi đưa sản phẩm/thương hiệu vào thị trường nước ngoài, hợp tác thương hiệu với các thương hiệu địa phương thì việc xâm nhập và đầu tư cho phát triển thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn. Cocacola thông qua việc hợp tác với công ty TNHH Nước giải khát Chương Dương vào năm 1995 với tỷ lệ góp vốn 60%-40% chỉ sau 3 năm Cocacola tại Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Điều này chứng tỏ bước đi đúng đắn của Cocacola trong việc thâm nhập vào thị trường mới với nhiều rào cản tưởng như khó có thể vượt qua bằng cách hợp tác với các đối tác tại nước sở tại, tận dụng kinh nghiệm và sự hiểu biết thị trường nội địa của họ kết hợp với lợi thế về vốn, công nghệ và kinh nghiệm kinh doanh của mình để thành công. Hay như Motorola đã từng gặp phải nhiều chướng ngại khi xâm nhập vào thị trường điện thoại di động Nhật Bản do những rào cản thương mại (sự bảo hộ). Tuy nhiên, năm 1987, Motorola đã ký một thỏa thuận sản xuất bộ vi xử lý với Toshiba. Nhờ vào sự hợp tác này mà Motorola đã được phép hoạt động tại Nhật Bản và cũng có tần số cho hệ thống thông tin di động của nó.

Thứ hai, hợp tác thương hiệu giúp các DN có thể tận dùng nguồn vốn, các kỹ năng hay thậm chí cả chất xám từ đối tác để kinh doanh tốt hơn. Hầu hết các công ty, các thương hiệu đều có khả năng giới hạn trong một số lĩnh vực khác nhau. Sự kết hợp, chia sẻ các nguồn lực và lợi thế giữa các đối tác sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp không chỉ với quan hệ hợp tác mà còn củng cố nội lực của bản thân các thành viên. Trong liên minh “information gateway” giữa General Instruments – Microsoft – Intel, GE chia sẻ những kinh nghiệm về bộ chuyển đổi tín hiệu; Microsoft đóng góp những kiến thức về phần mềm và Intel với bộ vi xử lý của nó. Các bên tham gia liên minh chia sẻ những thế mạnh của mình qua đó cũng học hỏi được những phần mà mình còn thiếu sót. Hay thành công của nhà bán lẻ Beneton trong việc hợp tác với các công ty khác có sức cạnh tranh về mặt kỹ thuật đứng ở khía cạnh tạo ra giá trị khi sản xuất các mặt hàng thời trang cao cấp, những bộ trang phục hợp thời đã góp phần tạo nên danh tiếng cho DN này – đây là một minh chứng cho tầm quan trọng của hợp tác thương hiệu trong việc giúp các DN tận dụng các lợi thế về kỹ năng, kỹ thuật… từ đối tác để phục vụ cho mục tiêu phát triển của mình.

“Hợp tác thương hiệu giúp các DN có thể tận dụng nguồn vốn, các kỹ năng hay thậm chí cả chất xám từ đối tác để kinh doanh tốt hơn.

Thứ ba, hợp tác thương hiệu sẽ tạo điều kiện giúp các DN học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từ đối tác. Khi hợp tác, các đối thủ sẽ trở thành đối tác của nhau, cùng kinh doanh trên một số thị trường cụ thể. Mỗi bên sẽ có những thế mạnh riêng và việc hợp tác sẽ giúp các bên học tập lẫn nhau về công nghệ, kỹ năng cũng như những kinh nghiệm quý giá trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự hợp tác giữa General Motor (GM) và Toyota đã tạo điều kiện cho GM học cách sản xuất loại xe ô tô con hạng sang từ Toyota. Còn Toyota thông qua mối quan hệ hợp tác này để dần có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường Mỹ nhờ khả năng tiếp cận với mạng lưới phân phối và truyền thông rộng khắp tại Mỹ của GM.

Tuy nhiên, trên thực tế hợp tác thương hiệu cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro ảnh hưởng tới hình ảnh và sự phát triển của thương hiệu. Khi đối tác trong hợp tác thương hiệu gặp sự cố phá sản hoặc không tuân thủ các cam kết ban đầu sẽ gây mất niềm tin từ khách hàng. Uy tín và hình ảnh thương hiệu của các bên chắc chắn sẽ bị suy giảm nặng nề. Bên cạnh đó, việc hợp tác và trao đổi nguồn lực cũng dễ dẫn đến tình trạng những kinh nghiệm, bí mật kinh doanh, bí quyết công nghệ hay thậm chí thương hiệu khó được bảo vệ. Trước tình trạng đó, việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối tác và xây dựng một chiến lược hợp tác thương hiệu bài bản là thực sự cần thiết đối với các doanh nghiệp/thương hiệu lựa chọn để phát triển.