Bao bì: Trợ thủ đắc lực của thương hiệu

(Vietnam Logistics Review) Cùng với chất lượng sản phẩm, bao bì và nhiều yếu tố thương hiệu khác có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của phần lớn người tiêu dùng.

Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt ở cả thị trường trong và ngoài nước như hiện hay, người tiêu dùng khi có nhu cầu luôn phải đứng trước rất nhiều lựa chọn khác nhau đối với cùng một chủng loại sản phẩm. Chất lượng, đương nhiên vẫn là tiêu chí lựa chọn hàng đầu nhưng khi việc đánh giá và so sánh chất lượng sản phẩm của các nhà sản xuất ngày càng trở nên khó khăn thì bao bì cùng nhiều yếu tố thương hiệu khác có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.

Tiếp cận từ góc độ sản phẩm, bao bì sản phẩm bao gồm tất cả các chi tiết đi kèm theo sản phẩm hoặc liên quan đến sản phẩm như: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc. Kiểu dáng là hình dáng bên ngoài bao bì: hình trụ, hình tròn... Kiểu dáng giúp cho quá trình cất giữ và vận chuyển được hiệu quả hơn nhờ sự phù hợp với sản phẩm kèm theo. Chẳng hạn như rượu, bia, nước giải khát nên đựng trong bao bì hình trụ. Chất liệu của bao bì giúp bảo vệ, bảo quản sản phẩm tránh khỏi các tác động bên ngoài, chẳng hạn như giấy thiếc cho bánh đậu xanh. Chất liệu bao bì có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất ra sản phẩm, chẳng hạn như một số hộp bánh kẹo làm bằng giấy rõ ràng sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí hơn so với bao bì bằng nhựa, kim loại.

Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú cũng như một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng.

Theo các nhà thiết kế bao bì, bao bì sản phẩm là các chất liệu được thể hiện ra ngoài đi kèm với sản phẩm nhằm tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng, tiện lợi cho quá trình trưng bày, vận chuyển, đồng thời bao bì phải nằm trong chiến lược và định hướng của chiến lược sản phẩm. Việc lựa chọn màu sắc đặc trưng và thiết kế kiểu dáng bao bì cá biệt được đặc biệt nhấn mạnh theo cách tiếp cận này bởi nó sẽ giúp khách hàng nhanh chóng nhận biết, phân biệt và có ấn tượng với sản phẩm và thương hiệu.

Từ công cụ bảo vệ chất lượng sản phẩm

Lật lại lịch sử, từ thời xa xưa, con người đã nhận ra tầm quan trọng của việc bảo vệ thức ăn, hàng hóa. Họ sử dụng nhiều vật liệu như da động vật, đất nung, thậm chí là vỏ cây để chứa đựng và bảo quản thức ăn. Khi giao thương trở nên phát triển hơn, việc sử dụng các dụng cụ như thùng gỗ để chứa đựng và vận chuyển hàng hóa từ nơi này đến nơi khác trở nên phổ biến, tuy nhiên việc di chuyển lại khó khăn do kích thước và trọng lượng của vật liệu gỗ. Cuối thế kỷ 19, việc phát minh và đưa vào sử dụng thùng giấy carton đã làm nên cuộc cách mạng trong ngành bao bì sản phẩm. Nhưng sự xuất hiện của nhựa và nilong vào đầu thế kỷ 20 đã đưa ngành công nghiệp bao bì lên một tầm cao mới. Bao bì chất liệu nhựa và nilong nhẹ hơn, đẹp hơn và bảo quản hàng hóa tốt hơn. Các chất liệu bằng kim loại cũng được sử dụng để bảo quản hàng hóa. Chẳng hạn như túi nhôm dát mỏng được sử dụng cho sản phẩm dược, hay lon kim loại được dùng trong sản xuất nước giải khát. Các chất liệu này vẫn rất phổ biến và được ưa chuộng hiện nay.

Hiện nay, hầu hết các sản phẩm được sản xuất và khi đến tay người tiêu dùng đều có bao bì, bao gói. Bao bì giúp giữ gìn chất lượng sản phẩm, bảo vệ hàng hóa chống lại các tác động có hại của môi trường, khí hậu, thời tiết (nhiệt độ, độ ẩm), nấm mốc, các tác động vật lý trong quá trình sản xuất, lưu kho, vận chuyển và trong cả khâu tiêu dùng. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Chẳng hạn như: Ánh sáng mặt trời và ánh sáng từ đèn huỳnh quang rất nguy hại với vitamin trong sữa, lượng vitamin này có thể mất đi 50% khi để trực tiếp dưới ánh đèn huỳnh quang trong 6h, vitamin B2 giảm 40% trong 12h... Tuy nhiên, sử dụng bao bì Tetrapak gồm 7 lớp vật liệu ghép lại với nhau sẽ giúp đảm bảo chất lượng sữa trong thời gian dài. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa (thùng đựng rượu vang, hộp đựng tăm bằng quế,...). Mặc dù bao bì chỉ là phương tiện chứa đựng, bảo quản hàng hóa, không được sử dụng cùng hàng hóa, khi đưa sản phẩm vào tiêu dùng các loại bao bì bị thải loại ra nhưng từ lâu, bao bì đã được xem là một bộ phận cấu thành của sản phẩm, hơn thế bao bì là bộ phận không tách rời của hệ thống bảo đảm vững chắc chất lượng sản phẩm.

Đến trợ thủ đắc lực của thương hiệu

Bao bì là một điểm tiếp xúc thương hiệu. Trước hết, điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touchpoint) là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc với thương hiệu. Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu, tùy thuộc vào định hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thị trường cũng như bối cảnh cạnh tranh ngành. Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ tạo thành giao diện tiếp xúc thương hiệu. Trong giao diện này, không thể không nhắc tới bao bì với tư cách là một điểm chạm quan trọng. Mỗi lần tiếp xúc với bao bì là một lần trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu được diễn ra. Mỗi yếu tố hình ảnh và ngôn từ trên bao bì đều có thông điệp riêng. Mỗi một lần chạm là một lần thương hiệu được nhận biết những nét riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Bằng sự thể hiện màu sắc, kiểu chữ, cách thể hiện các thành tố thương hiệu trên bao bì, khách hàng phần nào có thể bị lôi cuốn và cảm nhận được một phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.

Hỗ trợ truyền thông, nâng cao nhận thức người tiêu dùng. Bao bì giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin về hàng hóa. Trong nhiều trường hợp, bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều thông tin khác. Hay nói một cách khác, bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất dựa vào đó đưa ra các thông tin quan trọng liên quan đến hàng hóa (để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự cá biệt cho hàng hóa). Ngày nay, chúng ta khó có thể hình dung về một loại hàng hóa mà không có bao bì. Gần như tất cả các loại hàng hóa được bán lẻ cho người tiêu dùng đều có bao bì ở những dạng khác nhau. Thông qua bao bì, việc bán hàng và lựa chọn hàng hóa, công tác vận chuyển và bảo quản được nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, từ đó giảm thiểu được chi phí cho vận chuyển và bán hàng. Bên cạnh đó, thông qua các yếu tố như tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc đặc trưng và các thông tin được thể hiện trên bao bì mà nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, về thương hiệu và doanh nghiệp sẽ được nâng cao. Các thông điệp định vị, những lợi ích và giá trị mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu thường được thể hiện cụ thể trên bao bì sản phẩm.v

Bao bì là một điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touchpoints), giúp thu hút sự quan tâm, chú ý của người tiêu dùng, góp phần hỗ trợ quá trình truyền thông, nâng cao nhận thức thương hiệu, thậm chí giúp doanh nghiệp tự bảo vệ thương hiệu trong một số trường hợp.

Góp phần bảo vệ thương hiệu. Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú cũng như một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng. Rõ ràng sự cá biệt của bao bì đã là một yếu tố thương hiệu rất đặc sắc. Chính điều này ở một khía cạnh nào đó đã thu hút người tiêu dùng và như một rào cản về kỹ thuật với những hàng hóa cạnh tranh. Sự cá biệt cao luôn là dấu hiệu quan trọng trong bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, nó làm cho hàng hóa cạnh tranh ít giống hơn vì thế dễ kiểm soát hơn. Với những hàng hóa và bao bì có tính cá biệt cao, việc làm giả dường như khó khăn hơn, sự nhận biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn. Tuy vậy, khi tạo ra hàng hóa và bao bì đặc biệt cũng đồng nghĩa với việc phải đổi mới hoặc nâng cấp dây chuyền công nghệ, thay đổi mẫu mã hàng hóa, và tất nhiên chi phí sẽ tăng cao. Trong chiến lược phát triển thương hiệu, đổi mới bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác hấp dẫn của thương hiệu. Làm mới một thương hiệu được thực hiện chủ yếu từ sự đổi mới này. Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu. Đổi mới thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp. Thực tế tại VN, các loại mỹ phẩm, dầu gội, kem đánh răng là những nhóm hàng có tỷ lệ làm giả rất cao, vì thế tần xuất đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì là cực kỳ cao. Trung bình là từ 3-6 tháng lại xuất hiện một bao bì mới với sự thể hiện mới của thương hiệu.

Như vậy, với mục đích ban đầu chỉ là bảo quản chất lượng sản phẩm được lâu hơn, cho đến nay, bao bì đã phát triển và tồn tại với tư cách là một công cụ - một trợ thủ đắc lực của thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Bao bì chính xác là một điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touchpoints), giúp thu hút sự quan tâm, chú ý của người tiêu dùng, góp phần hỗ trợ quá trình truyền thông, nâng cao nhận thức thương hiệu, thậm chí giúp doanh nghiệp tự bảo vệ thương hiệu trong một số trường hợp.