Phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam: Tiếp cận từ góc độ chuỗi cung ứng (Phần 2)

Chuỗi thương hiệu là công cụ cạnh tranh then chốt

Thương hiệu là công cụ cạnh tranh then chốt và có mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ với các thành phần quản trị khác trong chuỗi cung ứng doanh nghiệp (DN). Do đó, cần nhìn nhận giá trị thương hiệu (GTTH) hàng nông sản dưới góc nhìn của chuỗi cung ứng và vận dụng mô hình chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain) cho chuỗi cung ứng nông sản VN. GTTH các mặt hàng nông sản phải được tạo ra từ các chuỗi giá trị thương hiệu hay các chuỗi cung ứng hàng hóa mang thương hiệu nhằm tận dụng được nguồn lực tổng thể của chuỗi với việc hình thành và duy trì GTTH tới tay khách hàng.

Chuỗi giá trị thương hiệu là khái niệm mô tả một loạt các hoạt động thương hiệu được sáng tạo dựa trên tương tác giữa khách hàng và công ty, khách hàng và sản phẩm và giữa các khách hàng với nhau. Giúp DN có tầm nhìn và khả năng phân tích, tìm kiếm các giá trị gia tăng cũng như phát triển các chương trình thương hiệu. Nó cũng mang sức mạnh của chiến lược, giúp thương hiệu tập trung vào các nguồn lực DN để có thể sáng tạo và phát triển các chiến lược đáp ứng khách hàng. (Kevin Lane Keller, 2008, From supply chain to brand chain).

Hình 3 cho thấy: Chuỗi cung ứng tạo ra sản phẩm, chuỗi thương hiệu tạo ra khách hàng. Chuỗi cung ứng tạo ra giá trị gia tăng từ hoạt động sản xuất sản phẩm, còn chuỗi thương hiệu tạo ra giá trị gia tăng từ nhận thức khách hàng. Chuỗi thương hiệu khi được áp dụng vào các chuỗi cung ứng nông sản sẽ mang lại lợi ích kinh tế cho DN (Hình 4) do các hoạt động có khả năng tạo ra lợi thế đồng thời cho cả sản phẩm và khách hàng.

Hợp tác để xây dựng các chuỗi thương hiệu nông sản

Hợp tác để xây dựng các chuỗi nông sản làm cơ sở cho phát triển thương hiệu là cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Nó cho phép cả người trồng trọt, sản xuất, chế biến, kinh doanh cùng tham gia vào chuỗi giá trị này. Họ cùng nắm bắt thị trường và chuyển đổi cách nhìn về nó, nhắm tới nhu cầu thị trường mà sản xuất, chứ không sản xuất cái mình có. Giá trị lợi ích cuối cùng sẽ được phân phối tương thích với các thành viên trong chuỗi. Điều đó buộc các thành viên phải liên kết với nhau, hình thành mô hình khép kín từ sản xuất đến chế biến và tiêu thụ. Vấn đề liên kết chuỗi nông sản đã được nông dân Nhật Bản áp dụng từ 50 năm nay và đã thành công. Cũng từ mô hình này, nông dân Australia trở thành những người giàu nhất trên đất nước của họ. Cùng chia sẻ rủi ro và lợi nhuận đó là mục đích cuối cùng của tất cả các thành viên tham gia chuỗi giá trị nông sản. Sự liên kết này chính là tiền đề để xây dựng một thương hiệu nông sản VN có tính thân thiện và nhân bản – một xu thế của thương hiệu thế giới ngày nay.

Duy trì công thức: Gắn nhãn + Chỉ dẫn địa lý + Các tiêu chuẩn chất lượng

Khi đã kiểm soát được chuỗi cung ứng, việc xây dựng các thương hiệu cá biệt cho hàng nông sản cần phải được đặt ra trong mối tương quan của chuỗi thương hiệu với thị trường có nghĩa là phải xác định đúng khách hàng mục tiêu, nhận định đúng yếu tố nào của sản phẩm mang lại sự hấp dẫn lớn nhất cho khách hàng, điểm nào của sản phẩm cần khác biệt nổi trội với thương hiệu cạnh tranh. Nếu liên hệ với vị trí hiện tại trong chuỗi cung ứng hiện nay, thì các DN nông sản VN sẽ thấy rằng chưa cần thiết phải làm thương hiệu cá biệt cho sản phẩm của mình, vì phần lớn chỉ có khách hàng là các tổ chức trung gian. Duy trì công thức: gắn nhãn + chỉ dẫn địa lý + các tiêu chuẩn chất lượng, để khẳng định năng lực cung ứng nông sản sơ chế vẫn là câu trả lời thiết thực cho các DN đang ở vị trí số 2 trong chuỗi xuất khẩu hàng nông sản VN. Về lâu dài, để xây dựng được các thương hiệu nông sản cá biệt, DN cần tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng nông sản toàn cầu, thực hiện bài toán nâng cấp chuỗi cung ứng để chiếm lĩnh vị trí tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng tại thị trường quốc tế. Khi DN làm chủ được vị trí cuối cùng trong chuỗi cung ứng thì mới có đủ điều kiện để sở hữu thương hiệu cá biệt của mình.

Thiết kế chuỗi giá trị sản phẩm

Với số ít các DN VN hiện đang có chiến lược xâm nhập trực tiếp vào các thị trường nước ngoài, thì cần sử dụng mô hình thiết kế chuỗi giá trị sản phẩm trong Hình 5.

Mô hình này cho phép định dạng chiến lược thương hiệu ngay sau khâu R&D (Nghiên cứu và phát triển sản phẩm) nhằm khai thác triệt để các hiểu biết về thị trường, về sản phẩm từ đó thiết kế sản phẩm để chủ động tạo ra các giá trị gia tăng cho sản phẩm ngay từ những khâu đầu tiên của chuỗi cung ứng. Với mô hình này, chiến lược thương hiệu sẽ được định dạng ngay từ khi thiết kế sản phẩm, lúc này doanh nghiệp có thể lựa chọn yếu tố chất lượng thương hiệu mang đậm màu sắc cảm xúc với khách hàng bởi lẽ ý tưởng về sản phẩm cũng đã được bắt đầu từ nhu cầu và cảm xúc của chính họ. Tùy theo điều kiện thực tế và chiến lược cụ thể của từng DN mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước và trật tự khác nhau. Tuy nhiên, phát triển thương hiệu cần có quan điểm xác định trong thời gian dài và có sự bảo đảm nhất định về tài chính để có đủ khả năng ổn định, phát huy thế cạnh tranh năng động cho một vài nhóm sản phẩm với phân khúc thị trường mục tiêu rõ ràng.

Xây dựng thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể cũng là một hướng đi cần tiếp tục khai thác với hàng nông sản VN. Đây là giải pháp kết tinh sức mạnh tập thể và đòi hỏi các DN phải chung sức, chung tay vì lợi ích bền vững của chính DN mình thông qua việc thụ hưởng những lợi ích mang lại từ thương hiệu chung. Việc thành lập Trung tâm Sở hữu thương hiệu tập thể với chủ thể sở hữu cổ phần là các DN, người nông dân (thông qua HTX), các hội và Hiệp hội nghề sẽ tạo điều kiện cho các bên hợp tác sâu với nhau, cùng chung mục tiêu, lợi ích để phát triển thương hiệu tập thể. Việc quảng bá, truyền thông thương hiệu, xây dựng hệ thống liên kết DN tại thị trường nước sở tại cần có sự thống nhất từ phía cộng đồng DN, các Hội, Hiệp hội ngành nghề, sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía chính quyền trung ương, địa phương. Trước mắt, các hiệp hội ngành hàng nông sản của VN nên tổ chức giới thiệu sản phẩm của ngành cho người tiêu dùng ở một số địa phương tại các nước mà hàng VN hướng xuất khẩu tới. Đặc biệt quan tâm tới những chương trình liên kết hợp tác hỗ trợ cho thương hiệu tập thể tầm quốc gia từ Chính phủ, các Bộ ngành của VN với Chính phủ và các Bộ ngành của các nước sở tại để mở đường cho những chiến lược phát triển thương hiệu tập thể về lâu dài tại nhiều nước trên thế giới. Đây là một bước đi dài trong thời hạn ít nhất từ 5 đến 10 năm và là một chiến lược lớn đòi hỏi sự đầu tư, hợp tác chặt chẽ trong tinh thần cùng có lợi của nhiều bên tham gia.

Sự hỗ trợ của Nhà nước

Hiện nay, chúng ta đã và đang xây dựng chỉ dẫn địa lý cho một số sản phẩm đặc sản, bản địa, bước đầu để hình thành các thương hiệu nông sản cá biệt, tuy nhiên, quy mô sản xuất các sản phẩm này lại quá nhỏ bé. Do vậy, Chính phủ cần có chính sách hỗ trợ DN, hiệp hội xây dựng thương hiệu thông qua: Quy hoạch và xây dựng vùng sản xuất; Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn sản phẩm hoặc hài hòa tiêu chuẩn quốc tế; Quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông; Huy động tối đa sự tham gia của các hãng vận tải để sử dụng và giới thiệu sản phẩm; Hỗ trợ tham gia xúc tiến thương mại, hội chợ triển lãm.

Hình thành các chuỗi cung ứng nông sản với các thương hiệu mạnh là giải pháp tổng thể nhằm đưa hàng hóa của VN thoát khỏi tình trạng xuất khẩu nông sản thô, giá trị thấp hiện nay. Thay vào đó là một giai đoạn mới với các thương hiệu nông sản mạnh, đưa hàng hóa VN lên một bậc cao hơn, nắm giữ được khâu quan trọng có hàm lượng giá trị cao trong cả chuỗi cung ứng ngành hàng nông thủy hải sản toàn cầu. Qua đó, hàng hóa của người nông dân VN có thương hiệu, vai trò người nông dân được nâng cao, mang lại lợi ích bền vững cho nền kinh tế và xã hội.