Phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam: Tiếp cận từ góc độ chuỗi cung ứng (Phần 1)

(Vietnam Logistics Review)Tại Việt Nam, hàng nông sản là một trong những nhóm hàng xuất khẩu chủ đạo, có vai trò rất lớn trong tăng trưởng kinh tế của đất nước.

Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa, trong điều kiện thế giới đang “bất định”, bất ổn và tự do hóa thương mại thúc đẩy các khu vực liên kết “mở”, các chuỗi cung ứng đang là một giải pháp hiệu quả để các doanh nghiệp (DN) cộng sinh và tồn tại thì việc nhìn nhận giá trị thương hiệu (GTTH) từ góc nhìn của các chuỗi cung ứng là cần thiết để nhận thức được những lợi ích và khó khăn mà các sản phẩm nông nghiệp đang thực sự đối mặt, từ đó tìm ra những hướng đi cho bài toán thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong tương lai.

Vị trí thương hiệu trong các chuỗi cung ứng toàn cầu

Hiện nay, chiếm lĩnh thị trường lâu dài đang là chiến lược phát triển bền vững của các DN thì thương hiệu ngày càng chi phối các phân khúc giá trị của sản phẩm. Theo số liệu thống kê từ InterBrand, chỉ riêng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu toàn cầu đã lên tới 1.000 tỉ USD. Đồng thời ước tính tổng giá trị thương hiệu hiện nay đã chiếm gần một phần ba giá trị nền kinh tế toàn cầu. Chính vì vậy, một nền kinh tế phát triển bền vững, một quốc gia lớn mạnh cần phải có những thương hiệu có sức cạnh tranh cao cả ở trong thị trường nội địa và quốc tế.

Khi nhìn nhận chuỗi cung ứng như một chuỗi giá trị thì có thể thấy vị trí của thương hiệu là một trong các khâu cơ bản trong chuỗi và là một trong những khâu mang lại giá trị gia tăng (GTGT) cao hơn các khâu khác (Xem hình 1)

Với vị trí là nấc cuối cùng trong chuỗi cung ứng, thương hiệu có sức mạnh rất lớn trong việc đóng góp vào GTGT cho DN và sản phẩm, đồng thời chi phối toàn bộ chuỗi giá trị bởi lẽ khi đứng ở vị trí này thương hiệu tiếp cận trực tiếp với Khách hàng hay Con người. Và điều đơn giản là tất cả các sản phẩm trên thế giới, cuối cùng đều phục vụ cho Con người, nên Thương hiệu là khái niệm sâu sắc nhất, có thể thỏa mãn nhu cầu Con người một cách triệt để nhất.

Những trở ngại trong xây dựng thương hiệu nông sản

Trong một chuỗi cung ứng toàn cầu, việc xây dựng thương hiệu và gắn nhãn hiệu được các DN lớn trên thế giới đánh giá là khâu quan trọng và mang lại giá trị cao nhất, có ảnh hưởng lớn đến cả chuỗi. Mặc dù vậy, nhìn lại vị trí và vai trò tham gia của mặt hàng nông sản trong chuỗi cung ứng, có thể thấy các doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) đang nắm giữ những khâu cung ứng vừa không mang lại nhiều GTGT mà lại tiềm ẩn những rủi ro rất lớn về lâu dài do không xây dựng được thương hiệu tại thị trường của các nước xuất khẩu.

Theo Cục Sở hữu trí tuệ, hiện VN có khoảng 800 sản phẩm nông sản nổi tiếng ở các địa phương. Đến nay, đã có 59 nhãn hiệu tập thể, 12 nhãn hiệu chứng nhận và 24 chỉ dẫn địa lý được đăng ký bảo hộ cho các sản phẩm nông sản. Hiện có 53 sản phẩm nông sản được hỗ trợ xây dựng nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý trong khuôn khổ Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ. Tuy nhiên, đây chỉ là nhãn hiệu, một cái tên để định danh và phân biệt hàng hóa, chưa phải là thương hiệu theo đúng nghĩa của nó, cho thấy chúng ta đang ở giai đoạn đầu của việc xây dựng thương hiệu nông sản nổi tiếng, đặt cơ sở, nền móng, điều kiện ban đầu: đó là các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đã được đăng ký bảo hộ. Con số 95/800 sản phẩm nông sản nổi tiếng của VN được đăng ký nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý là rất khiêm tốn.

Trong thực tế xuất khẩu (XK), hiện có từ 85% - 90% lượng hàng nông sản của nước ta vào thị trường thế giới phải thông qua trung gian bằng các thương hiệu nước ngoài. Các DNVN xuất khẩu (XK) các nông sản ra nước ngoài phải gắn nhãn hiệu của các trung gian thương mại tại thị trường nước sở tại. Nhiều DN XK tại đồng bằng sông Cửu Long cho biết, trong một năm DN phải gắn không dưới 10 thương hiệu hàng hóa nước ngoài cho chính sản phẩm của mình, thậm chí có DN con số này lên đến trên 20. Nói cách khác là nông sản VN phần lớn đang tham gia vào các chuỗi cung ứng nhưng không có thương hiệu, nên chỉ bán phần hữu hình với giá khoảng 25% trên giá đến tay người tiêu dùng.

Nhìn từ góc độ chuỗi cung ứng, lý do của hiện tượng này có thể được phân tích như sau:

Về cơ bản thì các DNVN chủ yếu đứng ở vị trí thứ 2 (hoặc 3) trong chuỗi cung ứng trên. Các vị trí này là vô cùng quan trọng dù ở bất cứ cấu trúc chuỗi cung ứng dài hay ngắn, vì mang lại sản phẩm từ nguồn tài nguyên quốc gia cho thị trường thế giới. Nhưng ở vị trí này, các khách hàng của DNVN chỉ có thể là các trung gian ở vị trí thứ 3, 4 hoặc 5, họ là các tổ chức nhập khẩu, sản xuất, bán buôn, bán lẻ tại thị trường nước ngoài. Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu sản phẩm của chuỗi cung ứng chỉ mua sản phẩm của các tổ chức này. Điều này lý giải vì sao nhiều DNVN chẳng màng gì đến việc xây dựng thương hiệu sản phẩm nông sản mặc dù đây chính là con đường duy nhất để đưa họ tới một vị trí cao hơn trong chuỗi cung ứng nông sản toàn cầu.

Phê phán về cách làm thương hiệu nông sản của VN hiện nay, nhiều chuyên gia còn cho rằng các DNVN chỉ biết tập trung vào cải tiến chất lượng sản phẩm trong khi thương hiệu nổi tiếng trên thế giới lại cần tập trung chính vào cảm xúc của khách hàng, do đó, các DNVN chưa có các thương hiệu lớn. Tuy nhiên, xét ở vị trí thứ 2 và 3 do không phải là nhà cung cấp trực tiếp cho khách hàng tại thị trường nước ngoài, việc xây dựng uy tín cho nhãn hiệu - bước đầu của xây dựng giá trị thương hiệu cho hàng nông sản của VN hiện nay dĩ nhiên là phải tập trung vào chất lượng đồng đều của sản phẩm, cây con giống, vùng nguyên liệu... để đáp ứng đúng tiêu chuẩn của nhóm khách hàng trung gian. Nếu DNVN không cung cấp nguồn hàng đạt tiêu chuẩn theo yêu cầu của họ thì việc đơn giản để đảm bảo “chất lượng theo người tiêu dùng”, họ sẽ thay đổi nhà cung cấp và các DNVN sẽ bị loại ra khỏi chuỗi cung ứng tại thị trường này. Vì vậy, việc chúng ta cứ loay hoay với vấn đề chất lượng sản phẩm theo cái nhìn của nhà sản xuất chưa quan tâm đến vấn đề chất lượng thương hiệu theo cái nhìn của người tiêu dùng cũng từ vị trí này mà ra.

Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm nông sản XK không tìm được lối ra còn do đặc điểm khách hàng tại thị trường nước ngoài của các DN nhỏ và vừa. Họ hầu hết là những nhà bán buôn lớn, có hệ thống phân phối gồm các nhà bán sỉ, bán lẻ lâu năm trên thị trường của nước sở tại. Trong các chuỗi cung ứng toàn cầu thì họ chỉ tham gia vào đúng khâu mang lại giá trị cao nhất và chiếm tỷ lệ lãi tốt nhất. Đó chính là khâu dán nhãn và phân phối trong thị trường nước sở tại. Thậm chí có những DN nước ngoài không chỉ yêu cầu các đối tác VN đóng gói tạm để xuất sang cho họ đóng gói lại mà còn gửi thẳng bao bì và nhãn hiệu hàng hóa trực tiếp cho bên VN đóng gói trước khi xuất đi, nhằm giảm chi phí tái đóng gói bao bì sản phẩm. Phần còn lại trong công việc của họ chính là khâu phân phối, khâu cuối cùng trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Với vị thế này, liệu các DN nhỏ và vừa xuất khẩu hàng nông sản VN có thể ngay một lúc đủ nguồn lực để cạnh tranh và thay thế vị trí của họ?

Trong trường hợp số ít các DN XK VN tìm cách xâm nhập trực tiếp vào thị trường tiêu dùng, thì từ góc độ lợi ích người tiêu dùng ở nước sở tại chúng ta sẽ thấy lý do vì sao họ không thích mua hàng mang thương hiệu của các DNVN xuất sang mà lại chọn thương hiệu của các DN nhập khẩu ở nước sở tại ấy.

Lý do thứ nhất là các nhà bán sỉ, lẻ nước sở tại quan hệ chặt chẽ với các DN nhập khẩu từ rất lâu, họ tin tưởng khi mua hàng của DN nhập khẩu trong nước hơn là mua hàng trực tiếp từ DN XK VN. Mặc dù mua hàng trực tiếp từ DNVN rẻ hơn nhưng như thế là mạo hiểm. Bởi lẽ DN nhập khẩu đã dành nhiều nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu, xây dựng lòng tin đối với những nhà bán buôn sỉ, lẻ và người tiêu dùng. Bản thân những thương hiệu của họ có cấu trúc thương hiệu rõ ràng, thường gặp với dạng thương hiệu dù và bên dưới là những thương hiệu con, thương hiệu đại diện cho những sản phẩm mà các DNVN chúng ta đang cung cấp cho họ cũng chỉ là một vài thương hiệu con nằm trong số đó.

Thứ hai là DN nhập khẩu có mặt hàng đa dạng, nhà bán lẻ cũng cần mua rất nhiều mặt hàng, nhiều sản phẩm khác nhau trong khi DNVN chỉ bán được vài sản phẩm cho họ. Điều này làm mất đi lợi ích one stopshopping (được cung cấp tất cả dịch vụ và nhiều mặt hàng tại điểm bán của khách hàng) và thường làm tăng chi phí logistics.

Ngoài những khó khăn về phân phối và năng lực cạnh tranh về thương hiệu ở trên thì chi phí quảng cáo, quảng bá tới thị trường hàng tiêu dùng nông sản nước ngoài lại vô cùng đắt đỏ so với khả năng của các DNVN. Để một thương hiệu cá biệt tại thị trường nước sở tại được hình thành thì phải mất thời gian ít nhất là 5 năm. Đồng thời, chi phí mở một văn phòng đại diện hiện nay tại nước ngoài là khá cao trong khi thị trường xuất khẩu của mỗi DNVN không chỉ nằm gọn trong một nước mà trải rộng tại nhiều khu vực khác nhau từ Trung Đông, châu Âu, châu Mỹ,… Do đó, việc xây dựng một thương hiệu nông sản thuộc sở hữu của một DN vừa khó khăn, tốn nhiều kinh phí mà lại tiềm ẩn khá nhiều rủi ro. Những lý do trên đang là những trở ngại ngăn cản việc hình thành thương hiệu cá biệt cho nông sản của các DNVN.