Trong giai đoạn, khi các nhà bán lẻ chuyển đổi từ kênh MC sang OC họ vẫn duy trì cấu trúc độc lập riêng biệt. Tuy nhiên khi các nhà bán lẻ OC đã thành thục, thì cấu trúc tích hợp là một giải pháp tiên tiến hơn cho phép tận dụng sự hợp lực giữa các kênh.