Bao bì trong kỷ nguyên bán lẻ trực tuyến

(Vietnam Logistics Review) Mua sắm trực tuyến đã phát triển đáng kể trong thời gian qua. Sự thay đổi từ mua sắm truyền thống tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến không chỉ cung cấp những cơ hội mới, tạo ra nhiều thách thức mới mà còn ảnh hưởng đến vai trò và chức năng của bao bì.

Trong bán lẻ truyền thống, bao bì được xem là một vũ khí bí mật của marketing, là người bán hàng thầm lặng của doanh nghiệp (DN). Bao bì giúp tác động đến người mua và khích lệ hành vi mua của người tiêu dùng. Các DN bán lẻ đặc biệt quan tâm đến việc thiết kế bao bì chuyên nghiệp, ấn tượng như một lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp DN tăng doanh số bán và đồng thời giảm chi phí cho các hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm.

Còn trong bán lẻ trực tuyến, nhiều người cho rằng vai trò này của bao bì sẽ không còn. Bảo vệ sản phẩm an toàn khi nó được giao đến tận nhà của khách hàng được xem là yêu cầu quan trọng nhất. Điều thu hút khách hàng trong trườnghợp này không phải là sức hấp dẫn của bao bì, danh tiếng của thương hiệu được cho là yếu tố quan trọng hơn.

Sản phẩm đến tay khách hàng trong tình trạng tốt

Một trong những chức năng chính của bao bì là để bảo vệ sản phẩm, và chức năng này sẽ trở nên đặc biệt quan trọng đối với những DN hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử. Các loại bao bì phải được thiết kế đủ độ bền để có thể chịu được tác động của các yếu tố bên ngoài trong suốt hành trình vận chuyển từ nơi cung ứng cho đến tận tay người tiêu dùng. Sản phẩm bị hư hỏng có thể tác động tiêu cực đến cả chi phí và uy tín của DN. Chi phí để thay thế một sản phẩm bị hư hỏng có thể gấp 17 lần so với chi phí vận chuyển; và những đánh giá tiêu cực về sản phẩm của khách hàng trên trang web có thể để lại những ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh doanh của DN trong nhiều tháng.

Bên cạnh đó, bao bì cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành và khả năng mua lặp lại của khách hàng. Một nghiên cứu của Ryan Germann, quản lý mảng thương mại điện tử cho hãng bao bì Pregis đã chỉ ra rằng, 82,76% số người được khảo sát đã từng nhận được gói hàng có chứa sản phẩm bị hư hỏng. Khi được hỏi điều này ảnh hưởng thế nào đến khả năng mua hàng hóa từ nhà cung cấp đó một lần nữa, 58,04% trả lời rằng sẽ là “hơi khó” để mua từ nhà bán lẻ đó một lần nữa, và 15,18% cho biết điều này là “cực kỳ khó xảy ra”.

Cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu

Tầm quan trọng của bao bì không hề được phóng đại. Bao bì thực sự là một trong những công cụ marketing hiệu quả, tác động không nhỏ đến việc xây dựng thương hiệu và khả năng tiêu thụ của một sản phẩm. Theo một nghiên cứu được tiến hành bởi Dotcom Distribution, có nhiều thứ hơn chỉ là sản phẩm bên trong các bao bì. Gần 52% số khách hàng được khảo sát cho nghiên cứu tiết lộ rằng họ đã mua lặp lại từ các DN trực tuyến cung cấp các gói sản phẩm với bao bì hấp dẫn và có thương hiệu.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng, hơn 60% người mua sắm trực tuyến cho biết bao bì cao cấp làm cho một thương hiệu có vẻ sang trọng và đắt tiền hơn. Khoảng 50% người mua sắm nói rằng bao bì cao cấp làm cho họ cảm thấy vui và hài lòng hơn khi mở gói hàng, và 40% người mua sắm trực tuyến có nhiều khả năng giới thiệu gói sản phẩm đó đến bạn bè của họ. Khoảng 90% khách hàng có xu hướng tái sử dụng bao bì có thương hiệu. Thêm vào đó, gần 3 trong 10 khách hàng phát hiện ra một thương hiệu mới sau khi nhìn thấy một khách hàng mang theo bao bì của nhà bán lẻ ở nơi công cộng…

Các con số trên cho thấy rằng, bao bì hàng hóa không chỉ đóng một vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo sự trung thành của khách hàng, mà còn góp phần tích cực đối với việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng mới thông qua quảng cáo thụ động.

Đâu là giải pháp?

- Sử dụng bao bì có kích thước phù hợp với các sản phẩm sẽ để lại một ấn tượng tốt hơn với người tiêu dùng, giúp các nhà bán lẻ tiết kiệm chi phí vận chuyển, và làm giảm khả năng sản phẩm bị hư hỏng. Đồng thời, sử dụng bao bì có kích thước phù hợp có thể dễ dàng cho việc lưu kho bãi, sắp xếp trên pallet hoặc trong container.

Một ví dụ được trích dẫn là nhà bán lẻ quần áo Brooks Brothers. Để đảm bảo phù hợp, Brooks Brothers sử dụng 25 kích cỡ hộp khác nhau.

- Khi nói đến chất lượng bao bì cần đề cập đến cả hai khía cạnh, giúp xây dựng thương hiệu và bảo vệ sản phẩm.

Đối với các mặt hàng cao cấp, các nhà bán lẻ có xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Không đơn giản chỉ là đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện có đẳng cấp, một dịch vụ khách hàng nhanh chóng mà phải đi xa hơn trong việc tạo ra một trải nghiệm độc đáo và hoàn toàn khác biệt so với những thương hiệu khác. Ngay cả bao bì sản phẩm cũng được chú ý với những thiết kế độc đáo, sang trọng và thường không để logo sản phẩm bên ngoài do lo ngại về hành vi trộm cắp. Ví dụ, hãng thời trang nổi tiếng Ralph Lauren gói sản phẩm trong giấy lụa màu nâu với một thẻ cảm ơn phía trên, kèm theo một nhãn dán màu xanh navy mang nhãn hiệu Ralph Lauren. Tất cả được đặt trong một chiếc hộp kiểu hộp pizza mặt trong in logo của hãng. Ngược lại, đối với các sản phẩm có giá trị thấp hơn, các nhà bán lẻ thường để thương hiệu bên ngoài bao bì. Khi các gói hàng di chuyển trong chuỗi cung ứng, biểu tượng thương hiệu của DN sẽ được nhiều người biết đến. Đó được xem là một kênh marketing miễn phí tuyệt vời.

Khía cạnh còn lại liên quan đến việc bảo vệ sản phẩm. Bao bì phải đáp ứng được yêu cầu về độ bền, dẻo dai để chịu được sự va chạm, kéo, đẩy trong quá trình lưu trữ, bốc xếp và vận chuyển đường biển, đường hàng không cũng như đường bộ; Phù hợp với việc thay đổi khí hậu, thời tiết ở các khu vực khác nhau…Tùy thuộc vào yêu cầu, nhà bán lẻ có thể lựa chọn bao bì với các chất liệu khác nhau, chẳng hạn như các loại bao bì bằng giấy được tráng phủ màng plastic hoặc màng nhôm, bao bì giấy carton, bao bì nhựa, bao bì xốp…Ngoài ra, trong quá trình đóng gói, các DN có thể sử dụng các chất liệu đệm để bảo vệ sản phẩm khỏi va chạm trong quá trình di chuyển, như mút, xốp, bọt mềm, tấm bọt khí, hạt nở…

- Một nghiên cứu của Stella Service cho biết trong số hơn 3.000 gói hàng được vận chuyển thì có 10 gói bị hư hỏng; và trong 313 gói hàng bị hư hỏng thì có 16 sản phẩm bị ảnh hưởng, chiếm 5%.

Trên thực tế, các nhà bán lẻ trực tuyến rất khó có thể kiểm soát, thậm chí là không thể kiểm soát những gì xảy ra với bao bì của họ sau khi nó rời khỏi DN, nhưng họ vẫn có thể giảm nguy cơ bao bì bị hư hỏng với một vài lưu ý:

» Tìm hiểu cách đóng gói và sử dụng bao bì của đối thủ cạnh tranh.

» Hợp tác chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển, đảm bảo họ thực hiện theo đúng các điều khoản trong hợp đồng.

» Đàm phán một Cam kết chất lượng dịch vụ SLA với đơn vị vận chuyển. Nếu có thể, sử dụng một đơn vị giám sát thứ ba theo dõi việc thực hiện SLA của đối tác.

» Thường xuyên kiểm tra gói hàng để đảm bảo rằng nó sẽ đến nơi an toàn trong tình trạng tốt.

» Đánh giá lại lựa chọn bao bì ít nhất hai lần trong năm.