Làm sao để cạnh tranh với những gã khổng lồ?

Là một công ty giao nhận, làm sao bạn cạnh tranh được với những gã khổng lồ như FedEx hay UPS?

Trong một ngành mà tiêu chí đánh giá thông thường là chi phí, giao hàng đúng giờ, đầy đủ, làm sao để những công ty vừa và nhỏ có cơ hội? Câu chuyện dưới đây hy vọng sẽ tạo được thêm nguồn cảm hứng đổi mới cho các doanh nghiệp logistics Việt Nam.

Lone Star Overnight (LSO) là một công ty giao nhận có trên 20 năm hoạt động tại Mỹ. Vào những năm 2008-2010, thị trường dịch vụ vận chuyển gặp nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng tài chính năm 2007-2008. Sứ mệnh dẫn dắt công ty vượt qua giai đoạn khó khăn và tìm hướng phát triển lâu dài được đặt lên vai Rick Jones, Tổng giám đốc mới của Công ty, người có nhiều năm đảm nhiệm vai trò quản lý tại UPS. Bài toán đầu tiên mà ông Rick Jones phải giải được là “Mong muốn nào của khách hàng mà các công ty hàng đầu thị trường như UPS, FedEx chưa cung cấp?”. Có thể thấy rõ cạnh tranh về giá là điều LSO không bao giờ thắng được những gã khổng lồ nói trên.

Quan sát, lắng nghe và phân tích nhu cầu khách hàng, Rick Jones nhận ra một điểm quan trọng: Các khách hàng là công ty vừa và nhỏ của LSO rất thích cách đáp ứng dịch vụ của LSO: nhanh chóng, sẵn sàng giải quyết các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng. Khách hàng cũng rất thích sự linh hoạt của đội ngũ tài xế của LSO, những người sẵn sàng chờ nhận hàng hay đi lấy mẫu cho các phòng thí nghiệm từ lúc 3 giờ sáng. Khách hàng thích sự thân thiện, nhiệt tình của nhân viên LSO. Nhận ra những đặc điểm này, Rick Jones đã xác định được hướng cạnh tranh cho LSO: tập trung vào những phân khúc khách hàng cần sự linh hoạt, tin cậy và thân thiện. Cách phục vụ của LSO sẽ là “chất keo” gắn bó với khách hàng mà khó có đối thủ nào chen ngang được.

Vấn đề tiếp theo của Jones là làm sao chuẩn hóa được hành vi của đội ngũ tài xế - nhân viên của LSO trên phạm vi toàn công ty. Lúc này, Jones nhận ra văn hóa hiện tại của công ty là một trở ngại cho việc thay đổi. LSO đã duy trì văn hóa coi trọng thâm niên hơn là nỗ lực đóng góp, và do vậy, nhân viên quan tâm chuyện làm việc để giữ vị trí hơn là những nỗ lực trên mức bình thường. Kết quả phỏng vấn khách hàng cho thấy những nhân viên trẻ, gia nhập sau lại là những người được khách hàng hài lòng và khen ngợi. Vậy, làm sao để thay đổi được văn hóa công ty từ việc coi trọng thâm niên sang đánh giá dựa trên thành tích trong một ngành tương đối “khô khan”?

Thay đổi văn hóa công ty là cả một nghệ thuật. Rick Jones đã có một cách tiếp cận thông minh: ông viết ra một bản cam kết để nhấn mạnh về những hành vi ông muốn cho bản thân và cho những đồng nghiệp cùng thực hiện. Chẳng hạn, bản cam kết nhấn mạnh những người gặp thất bại nhưng đã nỗ lực sẽ được ghi nhận sự cố gắng chứ không phải ghi nhận sự yếu kém, và nhân viên được khuyến khích tính chấp nhận mạo hiểm để nắm lấy cơ hội. Và Jones cũng cam kết trong việc tưởng thưởng những người dám làm những điều khách hàng muốn và cần chứ không phải những người có thâm niên lâu dài.

Công ty bắt đầu triển khai một chương trình “đại sứ LSO” mà mỗi nhân viên là một chiến sỹ bán hàng. Ai giúp đem lại hợp đồng cho công ty sẽ được chia lại một phần lợi nhuận của hợp đồng đó. Như vậy, một tài xế, vốn làm công việc hậu cần, vẫn có cơ hội nhân đôi, nhân ba thu nhập của mình nếu nỗ lực và góp phần tạo ra doanh số cho công ty. Chương trình này đã tạo ra sự tăng trưởng đáng kể, ở mức hai con số kể từ khi triển khai.

Câu chuyện của LSO, tuy được diễn đạt ở mức đơn giản, nhưng cũng gợi ra được nhiều suy nghĩ cho lãnh đạo các doanh nghiệp logistics, đặc biệt trong bối cảnh áp lực cạnh tranh ngày càng cao:

1. Sự hiểu biết sâu sắc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra được những “ngách” thị trường mà dù những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cũng không chen chân vào được.
2. Mỗi công ty đều có một sức mạnh nội tại nhưng thường chưa được “khai phóng” hết mức. Sự thay đổi văn hóa để phù hợp với chiến lược sẽ giải phóng được những nguồn tài nguyên nội tại đó phục vụ cho sự phát triển lâu bền của công ty.
3. Những nhân sự lâu năm, tuy tích lũy được nhiều kinh nghiệm nhưng thường có khuynh hướng “ngủ quên trong chiến thắng”, do vậy, sự bổ sung nguồn lực từ những bạn trẻ, nhiệt tình, xông xáo sẽ đem lại luồng sinh khí mới cho công ty, và thường là những người tiên phong trong các chiến lược của công ty.
4. Sự thay đổi bao giờ cũng gặp trở ngại, phản đối. Nghệ thuật của thay đổi là làm cho sự thay đổi diễn ra mà người bị thay đổi không hề biết. Hành động thật đơn giản, thông điệp thay đổi nhất quán, lãnh đạo kiên trì và quyết tâm giữ vững định hướng, sự thay đổi tất yếu diễn ra mà ít chịu sự phản đối đột ngột, kịch liệt.