(Vietnam Logistics Review) Cùng với sự phát triển của thời đại công nghiệp 4.0, thuật ngữ marketing 4.0 ra đời, với nhiều hoạt động marketing mới, ứng dụng các công nghệ hiện đại, am hiểu người tiêu dùng tốt hơn trước, để từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler, marketing 4.0 là cách tiếp cận marketing có kết hợp sự tương tác trực tuyến và ngoại tuyến giữa công ty và khách hàng. Theo ông, marketing 4.0, phải kể đến: Thứ nhất là Sự kết nối, doanh nghiệp phải kết nối với khách hàng, thậm chí là trước khi họ có ý định mua hàng bằng các công cụ như: Google AdWords, marketing truyền thông xã hội, tiếp thị nội dung hoặc email marketing…; Thứ hai là omni-channel, việc sử dụng nhiều kênh (trực tuyến và ngoại tuyến) được tích hợp để tạo ra những trải nghiệm nhất quán và liên tục cho khách hàng, thúc đẩy khách hàng thực hiện cam kết mua hàng.
Thói quen mua sắm của khách hàng hiện đại
Sử dụng cả hình thức trực tuyến và ngoại tuyến
Một nghiên cứu của McKinsey và Havard Business review (2016) tiến hành trên 46.000 khách hàng của một nhà bán lẻ lớn về mọi khía cạnh trong một trải nghiệm mua hàng cho thấy có 7% khách hàng chỉ sử dụng các kênh trực tuyến, 20% khách hàng chỉ mua trực tiếp và 73% còn lại sử dụng nhiều kênh khác nhau (Sopadjieva et al, 2017). Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng năm 2017 của Kibo, người tiêu dùng thường sử dụng cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến khi mua hàng, cụ thể 94% người tiêu dùng nghiên cứu trực tuyến trước khi đến thăm cửa hàng. Cũng theo báo cáo này, 81% người tiêu dùng xem xét danh mục sản phẩm trên website của nhà bán lẻ trước khi đến cửa hàng.
Sử dụng nhiều kênh trực tuyến khác nhau
Người tiêu dùng sử dụng rất đa dạng các thiết bị công nghệ và từ nhiều nguồn khác nhau cho mỗi lần mua sắm. Cụ thể, 34% người tiêu dùng ở Anh và Đức sử dụng các nguồn online bao gồm mạng xã hội và ứng dụng di động cho một hành vi mua sắm (Deloitte, 2013).
Tỷ lệ người tiêu dùng kết hợp nhiều kênh trong quá trình mua sắm
Nghiên cứu Delotte (2013) cũng chỉ ra rằng, những người thường xuyên mua sắm càng có khả năng sử dụng nhiều kênh khác nhau trong quá trình mua hàng. Ví dụ, 30% người được phỏng vẫn có xu hướng tìm kiếm online trên điện thoại di động và sử dụng nhiều website trước khi đến cửa hàng.
Một nghiên cứu khác tại Anh cho thấy, khách hàng có xu hướng chọn kênh trực tuyến của nhà bán lẻ mà họ ưa thích. Tuy nhiên, khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến tăng lên, người mua hàng bắt đầu chuyển đổi giữa các lựa chọn trực tuyến của các nhà bán lẻ khác nhau. Người mua hàng trực tuyến ít trung thành với người bán lẻ ưa thích qua thời gian. Số liệu của Worldpay 2015 cũng cho thấy, 67% người được khảo sát bắt đầu mua sắm trên thiết bị này và kết thúc trên thiết bị khác.
Sự ảnh hưởng của omni-channel
Các nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng sử dụng nhiều kênh online trong quá trình mua sắm cho một sản phẩm, tuy nhiên, omni-channel vẫn chưa được áp dụng phổ biến và rất nhiều doanh nghiệp chưa đem lại sự hài lòng cho hoạt động mua sắm của khách hàng. Một nghiên cứu được tiến hành bởi Periscope 2016 (Realwire, 2016), 78% nhà bán lẻ thừa nhận người tiêu dùng của họ không có trải nghiệm thương hiệu thống nhất, 45% các nhà bán lẻ cho rằng sự cải thiện trải nghiệm mua hàng của các doanh nghiệp không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Theo báo cáo của Kibo 2017, 80% người được khảo sát trả lời rằng ít có xu hướng ghé thăm cửa hàng nếu webstite không hiển thị đầy đủ sản phẩm hiện có.
Các doanh nghiệp hiện nay cố gắng kết nối với khách hàng trên nhiều kênh và tập trung tối đa hóa hiệu suất của mỗi kênh. Ví dụ, các trang web được xây dựng để truy cập từ máy tính xách tay, máy tính bảng sẽ có nội dung phong phú. Các trang web dùng cho điện thoại cho phép trượt, thu phóng và các đặc tính khác cho màn hình cảm ứng. Tuy nhiên, dù có tận dụng tất cả các tính năng độc đáo kể trên, các nhà bán lẻ vẫn chưa giúp khách hàng đạt được sự trải nghiệm liền mạch và nhất quán trên các kênh, mỗi kênh chỉ mới đạt được vài mục tiêu nhất định thay vì theo đuổi giá trị chung cho khách hàng.
Theo nghiên cứu của tập đoàn Aberdeen trên 305 công ty đã chỉ ra rằng, những công ty có chiến lược gắn kết khách hàng với omni-channel tốt giữ chân được 89% khách hàng, so với con số 33% của các công ty có chiến lược omni-channel kém. Aberdeen cũng cho thấy rằng, các công ty có chiến lược đa kênh có những lợi ích rất to lớn như: doanh thu hàng năm tăng trung bình 9,5% thay vì 3,4% như năm trước; Chi phí mỗi lần liên hệ với khách hàng giảm trung bình 7,5% so với con số 0,2% như năm trước…
Gợi ý cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam
Trên thế giới, ngày càng nhiều doanh nghiệp ứng dụng omni-channel vào hoạt động kinh doanh, tiêu biểu như: Hãng mỹ phẩm L’oreal, Nhà bán lẻ Macy’s, hãng thời trang Oasis, Converse… Tại Việt Nam, một số doanh nghiệp trong nước đã đón đầu xu hướng bán lẻ omni-channel, đang đầu tư và gặt hái được thành quả từ mô hình kinh doanh này như: Lazada hay Sendo (có đến 60% - 75% tổng giao dịch đến từ điện thoại), Thế giới di động, Nguyễn Kim, Vinamilk, Aeon Mall... Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp bán lẻ ứng dụng omni-channel vào hoạt động tiếp thị của mình vẫn còn hạn chế, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chủ yếu tiếp cận với Multichannel, chưa tạo ra được trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Để hoạt động phân phối hiệu quả hơn, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần lưu ý một số vấn đề sau:
- Hiểu rõ khách hàng của mình, đặc biệt là hành vi mua hàng, quá trình mua hàng của khách hàng mục tiêu thông qua nghiên cứu thị trường. Từ đó, nhận ra được khách hàng của doanh nghiệp thường sử dụng những kênh tương tác nào, kênh nào được sử dụng nhiều nhất để tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả nhất.
|
- Tăng cường ứng dụng thương mại điện tử và tương tác với khách hàng. Doanh nghiệp cần thiết lập nhiều kênh online, từ website, cho đến ứng dụng di động, hay mạng xã hội để tiếp cận gần hơn với khách hàng. Tuy nhiên thương mại điện tử thôi chưa đủ, mà doanh nghiệp cần tăng cường trải nghiệm của người dùng bằng cách thiết kế các nền tảng điện tử sao cho thân thiện với người sử dụng nhất, ví dụ bổ sung các tính năng: Đặt lịch hẹn với người cung cấp dịch vụ trước khi đến cửa hàng; Tra cứu thông tin về sản phẩm qua sự gợi ý có tính cá nhân hóa cao từ nhà bán lẻ dựa vào hệ thống data; Gọi điện từ 1 nút bấm trên website hay trên mạng xã hội…
- Đảm bảo quy trình đồng bộ từ online đến offline.
Các doanh nghiệp cần tích hợp hoạt động bán hàng online và offline với nhau để đảm bảo những thông tin khách hàng nhận được trên email, hay thấy được trên website được đồng bộ với ứng dụng và sẽ tích hợp với những gì có thể xuất hiện trong cửa hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên trang bị cho nhân viên bán hàng các công cụ hiện đại như ipad có cài ứng dụng bán hàng, đến nhận order trên máy tính, kiểm tra tồn kho trên máy… tiết kiệm thời gian cho khách hàng và nhân viên đồng thời tăng cường sự hài lòng cho khách hàng.
