Bài học từ hoạt động Greenwashing

(Vietnam Logistics Review) Greenwashing được hiểu là hành động của công ty hay những thương hiệu tập trung vào những khía cạnh tích cực của sản phẩm hoặc sử dụng các cụm từ gây hiểu nhầm để làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng công ty hay thương hiệu đó thật sự thân thiện với môi trường và có tác động tích cực đến xã hội, đồng thời làm mất sự tập trung chú ý của khách hàng vào những hành động không thật sự “xanh” hay “tự nhiên” của họ.

Ngày nay, khi mà các thuật ngữ green-marketing và CSR ngày càng phổ biến trong xã hội thì greenwashing đôi khi cũng sẽ bị nhầm tưởng và đánh đồng với các thuật ngữ này. Tuy nhiên, ý nghĩa của greenwashing là hoàn toàn ngược lại. Nếu như CSR hay green-marketing là tôn vinh những hoạt động kinh doanh hướng về khách hàng, xã hội và môi trường một cách thực chất thì greenwashing lại là một thuật ngữ mỉa mai cho những trách nhiệm xã hội mang tính hình thức.

Hoạt động greenwashing sẽ giúp doanh nghiệp (DN) truyền thông những hình ảnh tốt đẹp, hướng về môi trường và cộng đồng, khiến cho khách hàng tin rằng những sản phẩm DN bán ra là tự nhiên và thân thiện với môi trường mặc dù sự thật không phải như vậy.

Greenwashing là một công cụ tốt cho chiến lược “chuyển hướng”, tập trung sự chú ý của khách hàng vào những điểm tốt của sản phẩm với hy vọng khách hàng sẽ quên đi những phần không mong muốn còn lại.

Từ hoạt động greenwashing trên thế giới

Công ty dầu lửa Chevron, 1980

Vào giữa những năm 1980, công ty dầu lửa Chevron đã thực hiện một loạt các quảng cáo đắt tiền trên truyền hình và báo giấy để thuyết phục công chúng về các hoạt động bảo vệ môi trường của mình. Với khẩu hiệu “People Do”, chiến dịch chiếu cảnh những nhân viên của Chevron đang bảo vệ gấu, bướm, rùa biển và tất cả các động vật đáng yêu, quý hiếm khác. Các quảng cáo này mang lại hiệu quả rất tốt cho công ty.

Bài viết của nhà môi trường học Westerveld xuất hiện một năm sau khi chiến dịch People Do của Chevron được thực hiện. Như các nhà phê bình đã chỉ ra, nhiều chương trình môi trường mà Chevron quảng bá trong chiến dịch của công ty đã được pháp luật công nhận. Tuy nhiên, chi phí thực hiện các chương trình này tương đối thấp khi so sánh với ngân sách quảng cáo của Chevron. Nhà hoạt động vì môi trường Joshua Karliner ước tính rằng chi phí dành để bảo trì đàn bướm của Chevron là 5.000 đô la mỗi năm, trong khi các quảng cáo cho chương trình tốn hàng triệu đô la để sản xuất và phát sóng. Chiến dịch People Do cũng bỏ qua các báo cáo môi trường của Chevron: trong khi chạy quảng cáo, Chevron cũng làm ô nhiễm không khí sạch, nước sạch và đổ dầu vào các khu bảo tồn động vật hoang dã.

Vào năm 1990, Chevron đã giành được giải thưởng quảng cáo Effie, và do đó trở thành một tình huống nghiên cứu được đưa vào giảng dạy tại Trường đại học Harvard. Chevron cũng trở nên nổi tiếng đối với các nhà môi trường học, khi họ tuyên bố Chevron xứng đáng được nhận giải thưởng vàng cho hoạt động greenwashing, bằng việc chuyển hướng sang những lời hứa hẹn về phát triển bền vững nhằm che giấu cho những hoạt động ảnh hưởng môi trường đáng ngờ.

Khu nghỉ mát Beachcomber, 1983

Năm 1983, khi Jay Westerveld lần đầu tiên có ý tưởng về thuật ngữ greenwashing, ông không nghĩ đến nhà máy điện hạt nhân – cái mà ông nghĩ đến là những chiếc khăn tắm. Một sinh viên đại học trong một chuyến đi nghiên cứu tới Samoa đã dừng lại ở Fiji để lướt sóng. Tại khu nghỉ mát Beachcomber, anh ta nhìn thấy một tờ ghi chú yêu cầu khách hàng lấy khăn tắm của họ. “Đại ý của tờ ghi chú là các đại dương và các rặng san hô - một nguồn tài nguyên quan trọng, và việc tái sử dụng khăn tắm sẽ làm giảm thiệt hại cho sinh thái”. Westerveld nhớ lại “tờ ghi chú kết thúc bằng lời nhắn nhủ kiểu như là: Hãy giúp chúng tôi bảo vệ môi trường của chúng ta”.

Westerveld bị bất ngờ bởi sự trớ trêu của lời ghi chú. Ông cho rằng, trong khi tuyên bố sẽ bảo vệ hệ sinh thái của hòn đảo thì khu nghỉ mát Beachcomber cũng đang ngày càng được mở rộng. “Tôi không nghĩ rằng họ thực sự quan tâm đến những rặng san hô”, ông nói, “họ đang thực hiện dự án mở rộng vào thời điểm đó, và xây dựng thêm nhiều nhà gỗ trên biển”.

Ba năm sau, vào năm 1986, khi viết một bài báo dài về đa văn hóa, Westerveld nhớ lại lời ghi chú tại khu nghỉ mát Beachcomber và ông đã viết một thứ tương tự như vậy, liên quan về vấn đề greenwashing. Và, tạp chí đã có một lượng độc giả lớn ở thành phố New York, không lâu trước khi thuật ngữ được phổ biến rộng rãi trên các phương tiện truyền thông rộng hơn.

Tập đoàn điện hạt nhân của Mỹ Westinghouse, 1960-2016

Hoạt động greenwashing đầu tiên trên thế giới phải kể đến tập đoàn điện hạt nhân của Mỹ, Westinghouse. Đây là tập đoàn tiên phong về công nghệ xanh. Vào những năm 1960, khi bị đe dọa bởi phong trào chống lại hạt nhân do hàng loạt vấn đề liên quan đến sự an toàn và tác động môi trường, Westinghouse đã đưa ra một loạt các quảng cáo tuyên bố về sự trong sạch và an toàn của các nhà máy điện hạt nhân. Tuy nhiên, vì những quảng cáo này xuất hiện sau khi đã có những vụ nổ hạt nhân xảy ra ở Michigan và Idaho, từ “an toàn” trở thành một vấn đề tranh cãi. Ngoài ra, các quảng cáo của Westinghouse cũng bỏ qua những lo ngại về tác động của chất thải hạt nhân đến môi trường, vốn cũng là một vấn đề nghiêm trọng.

Vào năm 2013, giữa lúc những vấn đề về thất nghiệp và sự bền vững về năng lượng đang trở nên nghiêm trọng, Westinghouse đã có một tuyên bố hoàn toàn mới thay thế cho những tuyên bố cũ của mình với quảng cáo “Bạn có biết rằng năng lượng hạt nhân là nguồn năng lượng không khí sạch nhất trên thế giới?” Quảng cáo đã đặt câu hỏi cho khán giả ngay trước khi tuyên bố rằng các nhà máy điện hạt nhân của họ “cung cấp không khí sạch hơn, tạo việc làm và giúp duy trì các cộng đồng nơi họ hoạt động”. Những gì quảng cáo không đề cập đến là hai năm trước đó, Westinghouse đã được Uỷ ban Điều tiết Hạt nhân chỉ rõ về việc tập đoàn đã che giấu các lỗ hổng trong các thiết kế của lò phản ứng hạt nhân và gửi thông tin sai lệch tới các nhà quản lý. Tháng 2.2016, một nhà máy khác sử dụng lò phản ứng Westinghouse, cụ thể tại New York, đã rò rỉ chất phóng xạ vào vùng nước ngầm xung quanh.

Đến hoạt động grenwashing tại Việt Nam

Công ty TNHH quốc tế Vedan Vedan

Việt Nam được thành lập vào năm 1991. Vào website của DN này, ta luôn nhận thấy hình ảnh về một DN với việc thực hiện CSR hiệu quả, quan tâm đến bảo vệ môi trường và Vedan cũng tổ chức các chương tình huấn luyện đội ngũ nhân viên về truyền thông, kỹ thuật sản xuất, bảo dưỡng máy móc, an toàn lao động và vệ sinh, bảo vệ môi trường, phòng chống cháy nổ, điều khoản khẩn cấp, cứu trợ và tiêu chuẩn hoạt động ISO 9000.

Tuy nhiên, đằng sau những bề nổi, những thông tin đăng tải trên website, vào năm 2008, Cơ quan Cảnh sát Môi trường và Thanh tra của Bộ Tài nguyên và Môi trường chính thức xác định rằng Vedan đã xả nước thải không qua xử lý vào sông Thị Vải và vi phạm nhiều quy định trong luật môi trường như: xả nước thải cao hơn gấp 10 lần mức cho phép tại nhà máy sản xuất tinh bột; xả nước thải cao hơn gấp 10 lần mức cho phép tại nhà máy sản xuất bột ngọt và lyzin; không cung cấp các bản báo cáo đầy đủ cho các cơ quan chức năng những thông tin và dữ liệu về bảo vệ môi trường; phát triển và đưa vào hoạt động một dự án nâng cao năng suất của các nhà máy sản xuất soda và axít mà không đánh giá tác động đến môi trường; thải chất độc trực tiếp vào môi trường mà không sử dụng các thiết bị để giảm thiểu mức độ độc hại; không kiểm soát chất thải nguy hại theo quy định bảo vệ môi trường; đổ nước thải vào nguồn nước tại các địa điểm không được chỉ định trong giấy phép.

Qua trường hợp Vedan, có thể nhận thấy một mặt DN này luôn tỏ ra là DN đi đầu trong việc thực hiện CSR, một mặt lại luôn làm những điều ngược lại – gây tổn hại một cách nghiêm trọng đến môi trường. Đây chính là một “greenwasher” tiêu biểu tại Việt Nam trong thời gian vừa qua.

Công ty TNHH - TMDV Tân Hiệp

Phát Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 và nhanh chóng trở thành công ty rất thành công với các sản phẩm tiêu biểu như: Nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, Nước vận động Active Chanh... Là đơn vị giàu thành tích kinh doanh, đạt nhiều giải thưởng tiêu chuẩn chất lượng, sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn Quốc tế. Bên cạnh hoạt động kinh doanh, Tân Hiệp Phát rất chú trọng các hoạt động mang ý nghĩa cộng đồng. Tuy nhiên, từ năm 2009 đến nay, Tân Hiệp Phát mắc không ít những lần khiến người tiêu dùng hoảng hốt, chủ yếu là việc phát hiện có dị vật bên trong những sản phẩm. Những bê bối của Tân Hiệp Phát xảy ra khá liên tục trong khoảng thời gian từ 2009 đến nay cùng với việc xử lý không tốt đã tạo ra làn sóng tảy chay mạnh mẽ từ khách hàng.

Và bài học kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam

Như đã đề cập, nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm xanh ngày càng gia tăng, và đó cũng là một xu hướng tất yếu hướng đến một xã hội phát triển bền vững. Chính vì vậy, các DN cần phải nhận thức rõ về xu hướng này để hướng đến việc sản xuất kinh doanh bền vững, tạo ra những sản phẩm thật sự “xanh”, thân thiện với môi trường, để từ đó luôn tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng. Để làm được điều này, DN phải luôn tránh rơi vào trường hợp bị đánh giá là đang thực hiện hoạt động “greenwashing” để đánh bóng thương hiệu, lừa dối khách hàng thông qua một số định hướng sau:

– Cần hiểu biết và nghiên cứu kỹ về tất cả các sản phẩm của DN tác động như thế nào đến môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó.

– Luôn kiên định theo đuổi việc cải thiện sản phẩm theo hướng thân thiện với môi trường và khuyến khích khách hàng đi cùng với DN trên hành trình này.

– Không nên đưa ra tuyên bố về lợi ích môi trường mà sản phẩm của mình chưa chắc chắn đạt được và phải luôn luôn nói thật với khách hàng.