Cạnh tranh bằng truyền thông xấu: Phản tác dụng, kém văn minh?

(Vietnam Logistics Review)Ngày nay, sự cạnh tranh trên thương trường giữa các doanh nghiệp (DN) rất đa dạng từ việc hạ giá sản phẩm, đổi mới công nghệ, quảng cáo, truyền thông… nhằm chiếm lấy thị phần, đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có nhiều hình thức cạnh tranh không lành mạnh như: bêu xấu đối thủ, gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng… đi ngược với văn hóa kinh doanh của thế giới, nhiều khi lại “đụng” phải tác dụng ngược.

“Độc chiêu” truyền thông

Cách đây nhiều năm, Công ty TNHH Việt Anh - nhà phân phối sản phẩm sữa X.O của Hàn Quốc tại Việt Nam – bất ngờ gửi thư ngỏ đến rất nhiều người tiêu dùng. Nội dung của bức thư cho biết, sản phẩm X.O kém chất lượng, gây hiện tượng tiêu chảy và nôn ói cho trẻ khi sử dụng. Theo đó khuyên rằng, nhằm tránh ảnh hưởng đến trẻ, khách hàng nên chuyển qua sử dụng sản phẩm Star để thay thế sữa X.O. Bức thư ngỏ này lập tức được giới truyền thông chú ý, liên tục có những bài viết. Điều này gây bất ngờ lớn cho công ty sản xuất sữa X.O. Họ đã phản ứng kịch liệt vì cho rằng đó là hành vi nói xấu sản phẩm của họ. Khi đi vào tìm hiểu, giới truyền thông biết rằng, cả hai sản phẩm X.O và Star đều do một hãng sản xuất và một nhà phân phối. Công ty Hàn Quốc dọa kiện DN Việt Anh vì nói xấu sản phẩm của mình, gây tổn hại đến công ty. Sở dĩ nhà phân phối đưa ra chiêu nói xấu là vì công ty Hàn Quốc có ý định ngưng hợp đồng đại lý phân phối với Việt Anh và chiêu nói xấu này được cho là cách tốt nhất để DN Việt Anh tiêu thụ lượng lớn sản phẩm sữa mang nhãn hiệu Star còn tồn kho, trước khi ngưng làm nhà phân phối.

Tiếp đó, truyền thông lại rúng động khi thông tin về nước tương của Masan Food bị kết luận có chứa 3-MCPD (chất dễ gây ung thư) ở châu Âu khiến người tiêu dùng Việt Nam lo lắng và đặt dấu hỏi với tất cả các loại nước tương trên thị trường Việt Nam. Khi đó, để giải quyết cơn khủng hoảng truyền thông này, Masan tuyên bố trao thưởng 1 tỷ đồng cho ai tìm thấy chất độc này trong sản phẩm của họ. Từ lời bảo đảm này, thì nước tương Tam Thái Tử ra đời với thông điệp “không chứa 3-MCPD” và nhãn hiệu nước tương Tam Thái Tử đã phá vỡ chiến lược thương hiệu tập trung của Masan Food vốn trước đó thành công với cùng thương hiệu Chinsu cho tất cả các dòng sản phẩm mì gói, nước mắm, hạt nêm.

Công ty Toàn Mỹ được thành lập từ 1993 với tên gọi lần đầu là Công ty TNHH Xây dựng Gia Phát. Đến 2005, Công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Sản xuất Kinh doanh Toàn Mỹ. Toàn Mỹ được biết đến là công ty nổi tiếng trong ngành hàng inox gia dụng, với hàng loạt sản phẩm như bồn nước, kệ bếp, chậu rửa, bồn nhựa nguyên sinh, máy lọc nước thương hiệu AquaPro, hàng nội thất… Hiện nay, hệ thống phân phối của Toàn Mỹ đã có hơn 20 chi nhánh, cửa hàng tại hầu hết các thành phố lớn trên cả nước và hơn 600 đại lý trên toàn quốc. Sản phẩm inox của Toàn Mỹ đã được xuất khẩu qua nhiều nước khác trên thế giới như Na Uy, Thuỵ Sĩ, Úc, Nhật Bản… Tuy vậy, với chiêu, bồn nước của Toàn Mỹ có chất độc hại, được tung đi khắp nơi, đã làm cho DN này chao đảo, tưởng chừng như khó vượt qua. Cuối cùng, Trung tâm Kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 (Quatest 3), Trung tâm Kiểm nghiệm vệ sinh an toàn thực phẩm và Chi cục Quản lý thị trường Bình Dương đã đưa ra kết luận khẳng định bồn inox Toàn Mỹ không độc hại, nước bên trong không chứa hàm lượng mangan (Mn) cao gây nguy cơ ung thư cho người sử dụng. Tuy vượt qua ải này, nhưng hiện nay, Toàn Mỹ đang trên đường sáp nhập vào Sơn Hà - một DN cùng ngành - lâu nay thị phần ở miền Trung và miền Bắc.

Tác dụng ngược

Khi Masan xuất hiện sản phẩm mì Tiến Vua, thông qua quảng cáo, người tiêu dùng được tư vấn: Những loại mì có màu vàng sậm là do dùng dầu đã qua sử dụng nhiều lần, có hại cho sức khỏe. Trong chiến dịch marketing mới nhất, hãng này tiếp tục với mì Tiến Vua bò cải chua bằng cách trình chiếu một thí nghiệm cho thấy: Mì nào mà khi chế nước sôi vào nước chuyển màu vàng sậm là có chứa phẩm màu gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Như vậy, người tiêu dùng khi xem đoạn quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Masan, sẽ nhận được thông điệp hễ mì màu sậm là có chất độc hại và mì có màu nhạt mới tốt. Điều này làm cho hãng mì có sợi màu vàng sậm Acecook Việt Nam chính thức có văn bản khiếu nại lên Cục Quản lý cạnh tranh về việc clip quảng cáo của Masan với sản phẩm mì Tiến Vua bò cải chua đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng và yêu cầu ngừng truyền thông. Kết quả là dù đã chi nhiều tỷ đồng quảng cáo, nhưng sau khi bị vạch trần sự thật, nhãn hàng này của Masan vẫn không thể vượt qua được đối thủ để chiếm lĩnh thị trường.

Trước đó là việc ầm ĩ của urê trong nước mắm gây thiệt hại cho hầu hết các hãng nước mắm sản xuất theo phương pháp truyền thống, dọn đường cho sự xuất hiện ngoạn mục của nước mắm Nam Ngư “không chứa U rê”. Năm ngoái (2016), nước mắm truyền thống chứa asen là một dạng truyền thông có chủ đích, nhưng dựa trên những thông tin không chính xác. Việc Hội Khoa học kỹ thuật về tiêu chuẩn hóa chất lượng và Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) cung cấp thông tin ½ sự thực (các sản phẩm nước mắm chứa asen vượt ngưỡng) mà không nói rõ đó chỉ là asen hữu cơ là một việc khá vội vàng và thiếu trách nhiệm. Điều này khi bị phanh phui đã khiến công chúng có cái nhìn xấu, mất lòng tin về Vinastas. Mặt khác, việc Masan ngay lập tức có mẫu quảng cáo về 2 nhãn hàng hoàn toàn an toàn, không chứa asen chính là câu trả lời cho sự hoài nghi của công chúng là ai đã tài trợ cho Vinastas làm công việc “bao đồng” này. Do vậy, thay vì nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng, Masan đã đối đầu không chỉ hiệp hội nghề truyền thống với hàng trăm DN, mà còn với cả văn hóa ẩm thực lâu đời của người dân Việt Nam. Đây thật sự là tổn thất nặng nề đối với họ.

Đầu năm 2013, khi thương hiệu cafe Starbucks nổi tiếng thế giới đến Việt Nam, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã công kích “Starbucks chỉ là nước có mùi cafe pha đường”. Phát ngôn này của ông Vũ, đã ngay lập tức tạo nên một làn sóng truyền thông đa chiều, ồn ào. Kể từ đó tới nay, Starbucks vẫn đang tiếp tục mở rộng hoạt động tại thị trường Việt Nam, họ đã có tổng cộng 20 cửa hàng (15 cửa hàng ở TP. Hồ Chí Minh và 5 cửa hàng tại Hà Nội). Trong khi đó, Starbucks trên toàn cầu cũng đang hoạt động tốt. Vì sao một thứ “nước có mùi cà phê” (theo cách nói của ông Đặng Lê Nguyên Vũ) lại thành công tới vậy? Starbucks đã tiến từng bước, cam kết mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng, bảo tồn nguyên vẹn giá trị cốt lõi. Và, kết quả là họ thành công. Starbucks chính là bài học bổ ích về cách xây dựng thương hiệu toàn cầu cho không chỉ Trung Nguyên mà còn rất nhiều DN khác nữa.

Mới đây, dư luận lại ồn ào về việc taxi truyền thống với taxi công nghệ là Uber, Grab. Hiệp hội Vận tải Hà Nội đã vào cuộc quyết liệt bằng cách gửi nhiều văn bản đến cơ quan chức năng nhờ can thiệp. Trong khi đó, tại TP. HCM, Hiệp hội Taxi TP. HCM cũng làm việc tương tự. Theo đó, ở Hà Nội và TP. HCM, xe taxi truyền thống còn dán chữ lên xe để bôi xấu các hãng taxi công nghệ. Việc làm này bị dư luận phản đối dữ dội, nên tất cả các decal dán đã bị tháo gỡ và tên tuổi của taxi truyền thống cũng vì thế mà bị giảm đi trong lòng người tiêu dùng.

Lời kết

Cạnh tranh là điều không thể tránh ở bất kể loại hình kinh doanh là gì. Mặc dù hiện nay ở Việt Nam đã có Luật Cạnh tranh, trong đó đưa ra nhiều hành vi bị cấm như mua chuộc, dụ dỗ, ép buộc trong kinh doanh, dèm pha DN khác, quảng cáo sai với thực chất, phân biệt đối xử trong hiệp hội, bán hàng đa cấp bất chính… Như vậy, thủ đoạn tung tin thất thiệt để cạnh tranh được xếp vào điều cấm. Đây là hành lang pháp lý để các DN cạnh tranh lành mạnh hơn, các cơ quan chức năng có cơ sở pháp lý để xử lý những thủ đoạn cạnh tranh bằng truyền thông “bẩn”.

Sau hơn 12 năm thi hành Luật Cạnh tranh, mô hình Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng trực thuộc Bộ Công Thương bị đánh giá không bảo đảm hiệu lực và hiệu quả, kéo dài quá trình giải quyết vụ việc. Việc tồn tại 2 cơ quan thực thi Luật Cạnh tranh, gồm Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng và Hội đồng Cạnh tranh do Chính phủ thành lập cũng bị đánh giá là chưa phù hợp. Theo đó, công tác phát hiện, điều tra, xử lý chưa đáp ứng được yêu cầu. Cụ thể là còn nhiều hiện tượng độc quyền không được kiểm soát, nhiều hành vi hạn chế cạnh tranh và cạnh tranh không lành mạnh, ngăn cản DN khác hoạt động.

Những năm qua, trên thị trường đã xuất hiện nhiều hành vi phản cạnh tranh, nhưng pháp luật cạnh tranh Việt Nam hiện hành chưa có đầy đủ căn cứ pháp lý điều chỉnh các loại hành vi thực hiện ở ngoài lãnh thổ. Vì thế, việc mở rộng phạm vi điều chỉnh đối với những hành vi cạnh tranh diễn ra bên ngoài lãnh thổ Việt Nam, nhưng có tác động hạn chế cạnh tranh tới môi trường kinh doanh của Việt Nam là cần thiết nhằm bảo vệ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. Mới đây, ngày 23.10.2017 - ngày làm việc đầu tiên của kỳ họp thứ 4 Quốc hội khóa XIV, Tờ trình về dự án Luật Cạnh tranh (sửa đổi) đã được Bộ trưởng Trần Tuấn Anh thay mặt Chính phủ trình trước Quốc hội, hy vọng rằng, Luật cạnh tranh mới sẽ sớm đưa hoạt động kinh doanh cạnh tranh tại Việt Nam vào hội nhập chung với nền kinh tế thế giới.