Omni - Channel: Tương lai của ngành bán lẻ (Phần 1)

(Vietnam Logistics Review) Omni-channel đã xuất hiện trong khoảng 5 năm trở lại đây và trở thành từ khóa hấp dẫn đối với rất nhiều nhà bán lẻ trên thế giới. Tại Việt Nam, Omni-channel, một số nơi gọi là “bán hàng đa kênh” bắt đầu được chú ý nhiều hơn từ phía truyền thông lẫn giới học thuật. Hiểu thế nào là Omni- channel và Bán hàng đa kênh thì cần có sự suy xét cẩn trọng trước khi áp dụng.

Omni-channel là gì?

Omni-channel với xuất phát điểm đầu tiên là từ Best Buy nhằm mục đích cạnh tranh với thị phần online của Walmart. Best Buy đã tạo cách tiếp cận là đặt trải nghiệm của khách hàng làm trung tâm từ online đến offline trong khi vẫn đang cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán.

Đây là mô hình kinh doanh xuyên kênh “cross-channel” mà các công ty sử dụng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Cách tiếp cận này đã có các ứng dụng trong lĩnh vực y tế, chính phủ, dịch vụ tài chính, công nghiệp bán lẻ và viễn thông, bao gồm các kênh như điểm bán hàng, FAQ của website, phương tiện truyền thông xã hội, cuộc trò chuyện trực tuyến, ứng dụng di động và truyền thông qua điện thoại. Các công ty sử dụng Omni-channel cho rằng một khách hàng đánh giá cao khả năng liên lạc thường xuyên với một công ty thông qua nhiều luồng cùng một lúc.

Về bản chất, Omni-channel là phương pháp bán hàng đa kênh mang đến khách hàng trải nghiệm mua sắm tích hợp. Khách hàng có thể mua hàng trực tuyến qua máy tính bàn, thiết bị di động, điện thoại cầm tay, hoặc tại cửa hàng truyền thống và những trải nghiệm này là liền mạch.

Người tiêu dùng ngày nay gắn kết với công ty tại điểm bán truyền thống, trên website hoặc ứng dụng di động, thông qua catalog hoặc mạng xã hội. Họ có thể truy cập vào sản phẩm và dịch vụ bằng cách gọi tới công ty bằng điện thoại, hay sử dụng ứng dụng trên điện thoại thông minh, hoặc với tablet, hoặc máy tính. Mỗi một trải nghiệm của khách hàng với công ty nên là thống nhất và bổ sung cho nhau.

Omni-channel và bán hàng đa kênh (Multi Channel)

Omni-channel là sự phát triển hơn của Bán hàng đa kênh. Đây là sự thay đổi giữa hai mức độ tương tác. Cụ thể:

Bán hàng đa kênh thường được xác định là cách tiếp cận khách hàng không tích hợp. Mỗi kênh bán hàng của nhà bán lẻ có hệ thống quản lý riêng, có cách tiếp cận với khách hàng riêng. Và khi triển khai chương trình marketing thì sẽ cần triển khai trên tất cả các kênh bán hàng của doanh nghiệp với từng nội dung tương ứng với đặc thù của mỗi kênh. Điều này, có thể, ở một chừng mực nào đó sẽ khiến cho chi phí duy trì hoạt động của kênh nhiều hơn và thời gian triển khai hoạt động cũng sẽ dài hơn.

Omni-channel là bán hàng đa kênh nhưng được tích hợp, có nghĩa rằng các kênh bán hàng đều được quản lý chặt chẽ với nhau trên hệ thống. Những thông tin quản lý chính yếu như sản phẩm, khách hàng, tồn kho, khuyến mãi, vận chuyển… đều được đồng bộ với nhau, tạo cho khách hàng một trải nghiệm nhất quán ở mọi nơi và người kinh doanh quản lý việc bán hàng rất dễ dàng. Khách hàng có thể biết đến công ty/sản phẩm thông qua quảng cáo facebook, xem thông tin sản phẩm trên website của công ty để đặt hàng rồi đến cửa hàng gần nhất để nhận sản phẩm, mọi việc diễn ra rất dễ dàng. Cộng với việc nắm được thông tin khách hàng ở tất cả các kênh, các nhân viên tại từng kênh có thể up sale hoặc cross - sale bằng việc tư vấn cho khách hàng những món đồ khác phù hợp với sở thích.

Doanh nghiệp bán lẻ sử dụng Omni-channel như thế nào?

Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ nhận ra được cơ hội và lợi thế của việc tích hợp nhiều kênh bằng cách áp dụng phương pháp tiếp cận đa kênh. Ranh giới giữa các kênh đa dạng có xu hướng biến mất trong môi trường đa kênh, tạo cho khách hàng trải nghiệm thống nhất hoàn toàn. Một nhà bán lẻ Omni-channel có các phương pháp truyền thống của quảng cáo đại chúng kết hợp với các kênh tương tác đang nổi lên. Các trang web, cung cấp email, truyền thông xã hội và cửa hàng thực tế đều hiển thị cùng một thông điệp, phiếu mua hàng và sản phẩm. Khái niệm đa kênh không chỉ mở rộng phạm vi của các kênh, mà còn kết hợp nhu cầu, truyền thông và tương tác giữa khách hàng, thương hiệu và nhà bán lẻ.

Điểm cốt lõi của Omni-channel là tạo ra trải nghiệm đồng nhất, liền mạch cho khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng. Đã có nhiều doanh nghiệp bán lẻ áp dụng Omni-channel như Disney, Oasis, Starbucks, Vodafone, Bank of America,… Ví dụ, đối với Oasis, một nhà bán lẻ thời trang của UK đang hợp nhất trang web thương mại điện tử, ứng dụng trên thiết bị di động và cửa hàng truyền thống vào một trải nghiệm mua sắm đơn giản. Khi khách hàng đến một trong các cửa hàng sẽ tìm thấy các cộng tác viên bán hàng được trang bị iPads có sẵn để cung cấp thông tin sản phẩm một cách chính xác và nhanh nhất. IPad cũng hoạt động như một sổ đăng ký, giúp các cộng tác viên bán hàng dễ dàng hơn. Với các sản phẩm đã hết, nhân viên có thể đặt hàng ngay và sản phẩm đó sẽ được vận chuyển trực tiếp tới nhà cho khách.

Đối với Disney, một trong những tập đoàn dẫn đầu về xu hướng Omni-channel. Bắt đầu là trải nghiệm của khách hàng với trang web đẹp không chỉ trên máy tính mà còn đồng bộ với phiên bản trên điện thoại, và các ứng dụng điện thoại khác. Khách hàng có thể sử dụng công cụ “My Disney Experience” để lên kế hoạch hành trình chuyến đi. Trong các công viên của Disney, có thể sử dụng ứng dụng trên điện thoại để xác định những điểm vui chơi hấp dẫn và thời gian ước tính của mỗi điểm tham quan đó. Một bước xa hơn nữa là việc sử dụng chương trình “Magic Band” trong tương lai như là chìa khóa phòng khách sạn, thiết bị lưu trữ ảnh chụp hình với nhân vật của Disney, và công cụ đặt thực phẩm.