Marketing xanh với người tiêu dùng

(Vietnam Logistics Review) Đứng trước sức ép ngày càng lớn của người tiêu dùng với môi trường và các chính sách của chính phủ, các doanh nghiệp đã nhận ra xu hướng kinh doanh xanh. Tính “xanh” giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Xu hướng kinh doanh “xanh”

Ngày nay, môi trường sống trên trái đất ngày càng bị suy giảm nghiêm trọng, các nguồn tài nguyên thiên nhiên dần cạn kiệt. Con người phải đối mặt với ô nhiễm đất, nước, không khí và hứng chịu nhiều thiên tai phát sinh từ biến đổi khí hậu. Người tiêu dùng bắt đầu có ý thức trách nhiệm hơn với môi trường. Trong một cuộc khảo sát ở 60 quốc gia, 50% người tiêu dùng ở mỗi nước quan tâm đến sản phẩm xanh, 80% người tiêu dùng tại Úc cam kết sẽ thay đổi hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng xấu đến môi trường. Tính “xanh” giúp DN có được lợi thế cạnh tranh. Do đó, tiếp cận marketing xanh là cơ hội tốt cho DN Việt Nam cải thiện hình ảnh, và tăng cường năng lực cạnh tranh.

Trong phạm vi bài viết, tác giả đánh giá mức độ ảnh hưởng của marketing xanh đối với người tiêu dùng Việt Nam (dựa trên số liệu điều tra người tiêu dùng tại TP.HCM), từ đó giúp DN Việt Nam thực hiện marketing xanh hiệu quả hơn, đạt được mục tiêu lợi nhuận và tăng trưởng bền vững. Đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố khách quan từ phía các hoạt động marketing xanh nên người viết giả định các yếu tố chủ quan khác như: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn… sẽ không gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc hình thành suy nghĩ, thái độ và hành vi với các sản phẩm “xanh” và hoạt động marketing xanh.

Marketing xanh

Định nghĩa ban đầu về marketing xanh là “Sự triển khai các chương trình marketing hướng trực tiếp đến phân khúc thị trường môi trường” (Banerjee, 1999, tr.18). Polonsky (1994) định nghĩa: “Marketing xanh là toàn bộ các hoạt động được tạo ra nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho mọi trao đổi, để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của con người với tác động gây hại tối thiểu lên môi trường tự nhiên”. Định nghĩa của Polonsky được xem bao quát hơn. Một trong những khái niệm marketing xanh gần đây đưa ra: “quá trình lên kế hoạch, thực hiện, và kiểm soát sự phát triển, giá, khuyến mãi và phân phối của sản phẩm thỏa mãn ba tiêu chí: thỏa mãn nhu cầu khách hàng, các mục tiêu của tổ chức đạt được, quá trình thực hiện phải thân thiện với môi trường” (Fuller,1999,tr.4).

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing xanh là hoạt động marketing các sản phẩm được xem là an toàn cho môi trường, bao gồm một loạt các hoạt động như cải tiến sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo. Còn theo Rashad Yazdanifard (2011), marketing xanh được hiểu là những hoạt động xúc tiến nhằm thay đổi thái độ của người tiêu dùng đến các sản phẩm có lợi và an toàn cho môi trường.

Nhìn chung, những khái niệm về marketing xanh đều có những nét tương đồng. Tác giả sẽ tiếp cận marketing xanh theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.

Marketing xanh và phát triển bền vững

Về mối quan hệ giữa marketing xanh và phát triển bền vững của DN, theo Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới (1987), phát triển bền vững là "sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai...". Điều này có nghĩa là để đạt được mục tiêu phát triển bền vững thì DN phải hài hòa lợi ích kinh tế của DN, của xã hội và không làm ảnh hưởng đến môi trường sống. Hoạt động marketing xanh theo cách tiếp cận ở trên sẽ chủ yếu hướng người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm xanh thông qua 4 yếu tố cơ bản của marketing là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại.

Sản phẩm của marketing xanh là những yếu tố của sản phẩm mà người tiêu dùng có thể tiếp cận được khi cân nhắc mua. Tác giả chỉ khảo sát yếu tố bao bì của các sản phẩm xanh, với lý do bao bì, nhãn sinh thái của các sản phẩm xanh được coi là một công cụ tốt để truyền thông và quảng bá tính ưu việt tương đối về tác động của một sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại (Nguyễn Hữu Khải, 2005). Thông qua bao bì của các sản phẩm xanh, người tiêu dùng có thể nhận thấy được tính ưu việt về mặt môi trường của một sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại.

Giá cả sản phẩm xanh thông thường sẽ có giá trị cao hơn các sản phẩm cùng loại do các chi phí để duy trì sự thân thiện môi trường. Tuy nhiên, đây là yếu tố tác động rất lớn đến người tiêu dùng trong quyết định chọn mua sản phẩm.

Địa điểm phân phối sản phẩm xanh bao gồm vị trí địa lý, cách thức trình bày, quảng cáo sản phẩm xanh trong địa điểm phân phối, mà người tiêu dùng có thể tiếp cận.

Xúc tiến thương mại trong marketing xanh là hoạt động thông qua chương trình, kênh truyền thông truyền tải thông điệp marketing xanh tiếp cận người tiêu dùng.

Cuộc khảo sát được tiến hành tại hiện trường bằng bảng hỏi với sự tham gia của 242 người tại các siêu thị, trung tâm mua sắm, đường phố, trường đại học tại TP.HCM. Việc khảo sát được tiến hành bằng bảng câu hỏi chi tiết được phát trực tiếp hoặc qua thư điện tử. Tổng số người được phát trực tiếp là 200 đối tượng, nhận thư điện tử là 550 đối tượng. Trong đó, việc phát trực tiếp được diễn ra ở các siêu thị, khu trung tâm mua sắm, có đông người qua lại, các thư viện thành phố diễn ra trong 7 ngày. Khảo sát gửi qua thư điện tử thực hiện bởi ứng dụng Google Docs, gửi đi trong một ngày và nhận lại bảng khảo sát trong 7 ngày. Tổng cộng có 750 bảng khảo sát được phát ra, có 306 bài khảo sát được trả về (182 bản khảo sát trực tiếp và 124 bản khảo sát trực tuyến), có nghĩa là tổng số mẫu được nghiên cứu là 306 mẫu. Trong đó có 242 mẫu khảo sát được chấp nhận hợp lệ, chiếm tỷ lệ 79,08%.

Theo kết quả khảo sát, bao bì, nhãn mác là các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, bên cạnh các yếu tố khác như giá cả, phân phối hay quảng bá. Còn các hoạt động quảng bá rầm rộ phô trương tuy có tác động đến người tiêu dùng không lâu dài. Điều quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm là lợi ích của sản phẩm, sau đó mới là lợi ích các hoạt động marketing xanh mà DN đem lại cho cộng đồng và sản phẩm DN có phù hợp với người tiêu dùng hay không. Chính vì vậy, sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing xanh, theo kết quả khảo sát và phân tích của nghiên cứu này.

Trên thực tế, các DN (trong nước và nước ngoài) đã tiếp xúc nhiều với khái niệm marketing xanh và đã có rất nhiều chương trình marketing xanh được thực hiện. Tuy nhiên, chỉ có một số ít các DN nắm bắt được các yếu tố chủ chốt và tạo ra được ảnh hưởng lớn, phần nhiều vẫn dừng lại ở hoạt động mang tính phong trào.