(Vietnam Logistics Review) Vận hành hiệu quả chuỗi cung ứng, nắm bắt được các cơ hội từ thị trường, hiểu được tâm lý người tiêu dùng... là những kinh nghiệm giúp các nhãn hàng thời trang nhanh như: Zara, Mango, H&M,... chiếm lĩnh được thị trường và trở thành những thương hiệu nổi tiếng.
Sự tăng trưởng của các thương hiệu thời trang nhanh
Thời trang nhanh là một thuật ngữ trong ngành thời trang, chỉ các thương hiệu thời trang được tạo ra một cách nhanh chóng để đáp ứng những khách hàng ham muốn sử dụng những bộ quần áo và đồ dùng mới nhất và hợp thời trang nhất. Thời trang nhanh có một số đặc trưng cơ bản, như hình 1.
Có một sự thật là các thương hiệu thời trang nhanh như Zara, Mango, H&M… đang lấn lướt về trị giá thương hiệu so với dòng thời trang đẳng cấp vốn có vị trí cao trong ngành thời trang toàn cầu như Guci, Prada, Louis Vuitton… Điều này được thể hiện khá rõ trong các công bố xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới của Interbrand.
Vào các năm 2000, 2001 hầu như chưa thấy bóng dáng các thương hiệu thời trang nhanh trong danh sách này. Năm 2005, Zara xuất hiện ở vị trí 74/100 và nhích lên vị trí thứ 73/100 vào ngay năm 2006. Tuy nhiên chỉ 5 năm sau đó, các thương hiệu thời trang nhanh tiêu biểu như Zara và H&M đã nhanh chóng xuất hiện và liên tục thăng hạng trong danh sách của Interbrand các năm gần đây. (Bảng 1)
Theo một công bố khác của Brand Finance năm 2017, 3 thương hiệu thời trang nhanh là H&M, Zara, Uniqlo đã vượt lên trong nhóm các thương hiệu hàng đầu ngành thời trang may mặc. Chiếm vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng là H&M với trị giá thương hiệu là 19 tỷ USD chỉ sau vị trí thứ nhất của Nike với 32 tỷ USD. Vị trí thứ 3 thuộc về Zara với 14.4 tỷ USD, vượt lên vị trí thứ tư do Louis Vuitton (13 tỷ USD) nắm giữ. Vị trí thứ 5 thuộc về là Adidas với 10 tỷ USD, thứ 6 là Uniqlo với 9.6 tỷ USD và các hiệu này đã vượt lên trên vị trí các thương hiệu thời trang truyền thống như Hermes (8.3 tỷ USD), Rolex (7 tỷ USD), Gucci (6.8 tỷ USD), Cartier (6.7 tỷ USD).
Nguyên nhân thành công của các thương hiệu thời trang nhanh
Sự thành công rực rỡ của các thương hiệu thời trang nhanh trên đây thường được lý giải trước hết từ sức mạnh của các chuỗi cung ứng với các mục tiêu được định vị rất rõ ràng và các thành phần cấu trúc chuỗi cung ứng được sử dụng hết sức linh hoạt (Hình 2).
Chuỗi cung ứng H&M có mục tiêu trở thành nhà lãnh đạo về giá trong thị trường thời trang nên H&M cố gắng loại bỏ các trung gian trong các giai đoạn khác nhau của chuỗi cung ứng và hợp nhất khối lượng mua để giảm chi phí. Thiết kế sản phẩm cũng góp phần không nhỏ. H&M không theo đuổi dòng thời trang cao cấp, nhưng cố gắng áp dụng các ý tưởng mới nhất trên các sàn trình diễn thời trang, điều này giúp chi phí thiết kế và quảng cáo ít hơn mà sản phẩm lại dễ dàng được chấp nhận hơn. H&M có thể đưa một sản phẩm mới ra thị trường trong vòng 2-3 tuần.
Chuỗi cung ứng Zara đặt trọng tâm vào tốc độ cung ứng và tính thời trang. Để đưa một sản phẩm mới có tính thời trang cao ra thị trường trong vòng 15 ngày, Zara chỉ sản xuất các lô sản phẩm nhỏ và sản phẩm mới sẽ được thử nghiệm tại các cửa hàng thí điểm. Nếu mức bán sản phẩm tốt, một lô lớn hơn sẽ được đặt hàng. Nếu không, các sản phẩm còn lại sẽ được gỡ bỏ khỏi kệ và được bán như là nhãn hiệu thường tại các cửa hàng khác. Điều này tạo ra nhận thức cho người mua rằng các sản phẩm của Zara là duy nhất và họ nên mua ngay để không mất cơ hội. Để tăng tốc cho chuỗi cung ứng, Zara lựa chọn tích hợp dọc, sở hữu phần lớn các cơ sở sản xuất và cửa hàng nên có thể ứng dụng giải pháp Quick Response hiệu quả. Các trung tâm phân phối tự động được đặt tại các vị trí trung tâm chiến lược để phân phối sản phẩm nhanh chóng nhất đến các cửa hàng. Zara cũng phối hợp trực tiếp với các hãng hàng không như Air France, KLM Cargo và Emirates Air để có tốc độ di chuyển trong chuỗi cung ứng nhanh nhất.
Chuỗi cung ứng Benetton lại theo đuổi mục tiêu bao phủ thị trường toàn cầu. Thương hiệu này kiểm soát hoàn toàn việc sản xuất nhưng sử dụng nhượng quyền trong vận hành các cửa hàng để tập trung nguồn lực cho sản xuất và kiểm soát chất lượng. Bằng cách này họ đã duy trì nhận thức về thương hiệu đẳng cấp của mình trên toàn thế giới. Với cấu trúc chuỗi cung ứng kép, dòng sản phẩm thời trang nhanh tập trung sản xuất tại các cơ sở sản xuất ở châu Âu. Dòng sản phẩm tiêu chuẩn sẽ được các nhà cung cấp châu Á thực hiện.
Chuỗi cung ứng Adidas lại thực hiện chiến lược tùy chỉnh hàng loạt để đối phó với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Điều này có nghĩa là chuỗi cung ứng Adidas sẽ phát triển, marketing và phân phối các sản phẩm đa dạng nhất, nhờ đó khách hàng sẽ tìm thấy những gì họ muốn. Chiến lược định hướng cho quan điểm tùy chỉnh hàng loạt là tìm ra điểm cân bằng về số lượng mặt hàng. Quá ít biến thể sẽ làm khách hàng thất vọng, nhưng quá nhiều biến thể cũng sẽ làm trì hoãn quyết định mua hàng. Adidas sử dụng các nhà cung cấp chính cùng sản xuất các thành phần tùy chỉnh để đạt được quy mô kinh tế và sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không và chuyển phát nhanh để bù đắp cho thời gian chờ đợi lâu dài. Sản phẩm tùy chỉnh khi bán trực tiếp cho khách hàng sẽ có lợi nhuận cao hơn nên dễ dàng bù đắp cho phần chi phí vận chuyển cao.
Tuy nhiên chỉ có chuỗi cung ứng thôi thì chắc chắn là không đủ để đạt được kết quả trên. Lý do thứ hai không kém phần quan trọng là các thương hiệu đã nhận thức được các thời cơ từ môi trường và thay đổi trong tâm lý tiêu dùng của khách hàng.
Các thương hiệu thành công đã nhận ra và bắt kịp với những thay đổi tâm lý trong nhận thức tiêu dùng của khách hàng, trước hết là chủ nghĩa khách hàng kinh nghiệm. Ngày nay, người tiêu dùng đang đặt giá trị nhiều hơn vào kinh nghiệm thay thế chủ nghĩa duy vật. Họ biến các trải nghiệm thành ưu tiên khi đưa ra quyết định mua hàng và các nhà bán lẻ thương hiệu thời trang đã cung cấp cho khách hàng của họ các trải nghiệm đáng nhớ từ mua sắm. Một đặc điểm nữa của khách hàng hiện đại là họ liên kết chặt chẽ với truyền thông xã hội. Họ đang trở thành người nổi tiếng bằng cách số hóa các hàng hóa trong cuộc sống của chính mình. Họ mong muốn sự hiện diện của họ trên mạng xã hội sẽ phản ánh về ngành công nghiệp thời trang và sẵn lòng tự làm video hàng ngày để quảng bá mẫu quần áo và lối sống của họ. Bên cạnh đó, việc mô phỏng các mẫu thời trang theo xu hướng thời trang trên sàn diễn cũng gây nên hiệu ứng tích cực và dễ dàng truyền cảm hứng cho người mua.
Cơ hội thương mại điện tử cũng được ứng dụng triệt để giúp khách hàng toàn cầu có thể tiếp cận với sản phẩm dễ dàng và với giá cả phải chăng. Hầu hết các thương hiệu thời trang nhanh sản phẩm của họ đến tất cả các khu vực, làm cho sản phẩm luôn có sẵn ở bất kỳ quốc gia và với mọi khách hàng. Cùng với thương mại điện tử, họ cũng tận dụng sức mạnh truyền thông xã hội để thúc đẩy các giao dịch bán hàng và hình thành các chương trình khuyến mãi và giảm thiểu chi phí cho quảng cáo truyền thống.
Rõ ràng là nếu không kết hợp giữa các nỗ lực quản trị chuỗi cung ứng với những hiểu biết thị trường và cơ hội từ môi trường, các thương hiệu thời trang sẽ khó lòng đạt được những thành công như hiện nay. Tuy nhiên bài học trên đây cũng hé mở ra những thách thức mới khi mà nhu cầu và xu hướng tâm lý người tiêu dùng vẫn tiếp tục biến đổi mạnh mẽ hơn theo hướng an toàn, bền vững với môi trường, trách nhiệm xã hội cao hơn. Công nghệ thông tin 4.0 đang tiếp tục tạo ra những ứng dụng vượt trội, các biến động của môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó dự đoán thì vị trí trên đây của các thương hiệu thời trang nhanh sẽ rất khó để giữ vững nếu không tiếp tục tìm kiếm các cơ hội và đưa ra những nỗ lực để thay đổi và thích nghi không ngừng.
