Chiến lược marketing xanh

(Vietnam Logistics Review) Marketing xanh được đánh giá là một hiện tượng mới so với marketing truyền thống và ngày càng phát triển mạnh mẽ, được nhiều doanh nghiệp (DN) vận dụng hiệu quả. hiểu theo góc độ khái quát nhất, marketing xanh bao gồm tất cả những ý tưởng, phương thức và quá trình đổi mới hoạt động của DN nhằm tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu xanh của người tiêu dùng và xã hội, thúc đẩy bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường.

Để đạt được các mục đích này, DN cần phải kết hợp với nhà cung cấp, nhà phân phối và các đối tác kinh doanh. Tất cả phải nhận thức được mục tiêu kinh doanh không chỉ đơn giản là kết quả lợi nhuận, mà còn là những hoạt động đóng góp tích cực đối với việc bảo vệ môi trường. Các công ty có thể chủ động thiết lập các tiêu chuẩn riêng phù hợp với xã hội, năng lực tài chính của mình để tạo ra lợi thế trong kinh doanh gắn với các hoạt động xanh. Chiến lược Marketing xanh bao gồm các yếu tố sau:

Yếu tố sản phẩm

Sản phẩm là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phương thức marketing khác đều khó thực hiện được thành công. Yếu tố sản phẩm trong chiến lược Marketing xanh được thể hiện qua:

- Thiết kế: Một sản phẩm thân thiện với môi trường. Khi thiết kế cần phải tuân thủ nguyên tắc 3R (Reduction – Reuse – Recycling). (i) Reduction, sản phẩm đó cần được thiết kế sao cho khi sản xuất có thể giảm thiểu nguyên vật liệu đầu vào hoặc được làm từ những vật liệu giảm thiểu tác động đến môi trường. (ii) Reuse, sản phẩm đó có thể sử dụng nhiều lần. (iii) Recycling, sản phẩm phải có khả năng tái chế, nghĩa là sản phẩm có khả năng được dùng lại để sản xuất sản phẩm mới hoặc có khả năng chuyển đổi thành nguyên vật liệu dùng để tạo ra một sản phẩm khác.

- Sản xuất: Sản phẩm phải được sản xuất từ nguồn nguyên vật liệu sạch với năng suất sử dụng cao, không có chất gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như ảnh hưởng xấu đến môi trường. Bên cạnh đó DN còn có thể loại bỏ những khâu sản xuất không hiệu quả, tiêu thụ nhiều năng lượng, tác động tiêu cực lên môi trường; đồng thời DN cũng có thể tái chế những chất thải ra từ quá trình sản xuất trở thành nguyên liệu đầu vào.

- Dán nhãn sinh thái: là dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhãn sinh thái có thể do chính DN tạo ra và đặt lên sản phẩm của mình như một cam kết bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, thông thường phần lớn các DN giao việc dán nhãn sinh thái lên sản phẩm của mình cho bên thứ ba độc lập thực hiện, nhằm đảm bảo tính trung thực và khách quan, nâng giá trị niềm tin của khách hàng. Bên thứ ba này có thể là một tổ chức phi Chính phủ, một cơ quan ban ngành của Chính phủ, một tổ chức hiệp hội của ngành hoặc là một công ty độc lập khác.

- Đóng gói: Dùng những loại bao bì dễ phân hủy, có thể sử dụng lại nhiều lần hoặc tái chế sản xuất. Ngoài ra, DN có thể chọn bao bì làm bằng chất liệu không độc hại, an toàn, hạn chế gây ô nhiễm môi trường. Bao bì với kích cỡ nhỏ gọn, phù hợp với sản phẩm giúp DN tiết kiệm được đáng kể chi phí đóng gói và chi phí lưu trữ, vận chuyển.

Yếu tố giá

Khi áp dụng chiến lược Marketing xanh, DN cần áp dụng nguyên tắc định giá sản phẩm dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm chứ không phải định giá dựa trên giá thành sản phẩm. Điều đó có nghĩa là việc định giá phải xuất phát từ cái khách hàng cảm nhận về sản phẩm và mức độ sẵn lòng chi trả của họ cho một sản phẩm mang đến lợi ích về sử dụng, lợi ích sức khỏe và tác động bảo vệ môi trường mà không phải là trên cơ sở tính toán các chi phí sản xuất và lợi nhuận mong muốn.

Theo đó các DN có thể định giá sản phẩm của mình thông qua hai cách. Cách thứ nhất là định giá cao hơn cho sản phẩm xanh so với mức giá của các sản phẩm thông thường. Lúc này yêu cầu sản phẩm của DN cần phải có những đặc tính vượt trội hơn hẳn, những tính năng hoàn toàn ưu việt hơn so với các sản phẩm còn lại mới có thể khiến khách hàng sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm xanh của DN. Những đặc điểm mô tả sản phẩm xanh chung chung sẽ không hiệu quả với phương pháp định giá cao này. Cách thứ hai là DN vẫn định giá sản phẩm xanh bằng những sản phẩm thông thường khác. Trong trường hợp này thì khách hàng sẽ sẵn lòng chi tiêu cho sản phẩm thân thiện môi trường thay vì trung thành với sản phẩm mà họ từng sử dụng.

Yếu tố phân phối

Chính sách phân phối tốt sẽ tác động khá lớn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bởi lẽ họ sẽ không thể mua một sản phẩm xanh nếu nó không xuất hiện ở kênh phân phối thuận tiện hoặc lượng hàng bị khan hiếm do DN không cung cấp kịp thời.

Các sản phẩm xanh thường thích hợp với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm thương mại lớn, các cửa hàng có uy tín... DN có thể sử dụng những kênh phân phối của họ hoặc hợp tác với các đối tác khác có cam kết bảo vệ môi trường. Bên cạnh đó, DN cần xây dựng sự khác biệt trong quá trình phân phối sản phẩm xanh của mình so với những sản phẩm thông thường. Ví dụ như: xây dựng một chuỗi những cửa hàng chỉ phân phối sản phẩm xanh, cam kết sử dụng những chất liệu thân thiện với môi trường để tạo nên những vật dụng trưng bày sản phẩm, quá trình vận chuyển sản phẩm xanh sử dụng tiết kiệm nhiên liệu và tạo ra ít khí thải...

Yếu tố xúc tiến thương mại

Bằng các biện pháp xúc tiến thương mại, DN cần tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ xanh. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm xanh của DN với các sản phẩm thông thường khác. Thông điệp sản phẩm xanh gửi đến khách hàng cần rõ ràng để khách hàng hiểu được tính năng bảo vệ sức khỏe và môi trường của sản phẩm, những lợi ích sản phẩm xanh mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác; tránh sự thổi phồng hoặc cường điệu hóa.

Nền kinh tế VN đang phát triển rất nhanh, có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ. Việc áp dụng chiến lược Marketing xanh một cách nghiêm túc, có xây dựng kế hoạch lâu dài sẽ giúp cho các DN có thể theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, phát triển bền vững, có trách nhiệm xã hội và tôn tạo hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng, tạo được ưu thế trước các đối thủ cạnh tranh.